构建基因，品牌的基因，包括价值观和品类、风格、主张、符号、名称。

1、价值观与品类：是社会价值承诺和社会价值兑现

品类定位和价值定义，是有差别的。

火锅、串串、冒菜，这是品类，是你为客户提供什么样的产品。而价值定义是情感定义，是使命、愿景、价值观是品牌能够为客户解决什么问题。

品牌核心价值能够指导产品和服务的开发方向，这个核心价值，也就是是品牌的灵魂。

譬如，海底捞的品类是火锅，品牌价值是服务；宝马的核心价值是操控，沃尔沃的核心价值是安全。

在品类之中，要做的不是争第一，而要找到唯一。

前面提到，新的餐饮时代已经是泛娱乐化的时代，品类是在不断跨界的。目前餐饮行业已经很难做到完全不同的品类，但可以学习巴奴毛肚火锅这样的品牌，它自定了一个品类。

消费者看品类不是按照功能区分，而可能是按照情感区分。这也是为什么格力做不好手机，但小米却可以做手机，做电视，做空调。差异在于，格力将自己做成了空调品类的第一，但小米一直在说的是做感动人心的产品，小米一直以价值观为导向，所以消费者能够接受小米的生态链。

所以，品牌竞争的实质是品类创新之争，说到底，就是产品的竞争，品牌成之于产品，也败之于产品。

2、符号：品牌的介绍信

黄朝勇表示，符号很多时候是人为强化出来的，设计要把品牌资产落到一个符号上，不要轻易的换LOGO，也不要轻易设计一些不相关的东西，一个新创造的符号很多人不认识，对于不认识它的人来说，它就没有传达任何信息。

譬如美团的符号就值得借鉴，我们想到美团的符号，就能想到它的快。

对餐饮行业来说，空间设计也变成了超级符号。现在，空间设计的思维已经成为剧场式思维