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干货:2017四川互联网+餐饮IP创新峰会,餐饮IP实战大分享

2017-08-31 23:55:19   来源: 天虎科技
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这注定是引爆四川餐饮圈的一次峰会。


在互联网+的大背景下,餐饮行业正发生深刻变革。8月31日,由成都范儿、天虎科技主办,华西都市报、封面新闻联合主办的“2017四川互联网+餐饮IP创新峰会”在成都东大明宇豪雅饭店举行,400余位餐饮企业高层齐聚现场,首次探讨了四川餐饮IP发展升级,并邀请大咖分享IP打造秘籍。

为切实推动四川互联网+餐饮行业的创新发展,华西都市报、封面新闻、成都范儿、天虎科技、成都泰合道知识产权代理有限公司拟联合推进四川互联网+餐饮知识产权联盟筹备工作。峰会现场,成都餐饮同业公会秘书长袁小然女士作为主办方代表发布了“四川互联网+餐饮知识产权联盟”倡议书。


该倡议旨在推进四川互联网+餐饮知识产权联盟筹备工作,未来共同促进联盟成员间的交流,建立合作共赢机制,帮助四川互联网+餐饮行业企业建立品牌、保护品牌,抵制企业间的恶意攻击和侵权行为。推动企业创新创造,鼓励合法合理使用知识产权,切实提高全行业的知识产权运营能力,促进知识产权在产业链环节的价值变现。


首批已加入倡议的餐饮企业:烤匠、小龙坎、冒椒火辣、大龙燚、蜀大侠、味蜀吾、大妙、麻辣空间、王大爷烧烤、斗鸡饭场伙、烹火、老房子、大嘴霸王排骨、豪虾传、霸王虾、火锅摆在川西坝子、啖三花、一把骨、兵哥豌豆面、凤望龙门老火锅。

峰会同时发布的还有“成都餐饮IP报告”、“2017成都最具影响力餐饮IP榜单”。成都范儿还发布针对餐饮商家的互动营销系统“闪电互动”,30秒即可创建互动应用,跟发红包一样简单,为餐饮商家提供便捷的技术支持,帮助商家与粉丝互动。


成都映象董事长杜兵、合纵文化胡桃里事业部总经理詹宗德、成都泰合道知识产权代理有限公司总经理魏常巍、制胜餐饮文创机构董事谢超等四位嘉宾,从不同角度分享了餐饮IP打造的实战心得。


虎哥一次性把餐饮IP的定义、餐饮IP的认知误区、以及如何打造餐饮IP等各种干货奉上。篇幅较长,建议先收藏再看。


成都餐饮IP报告:


成都范儿内容总监陆阳阳发布《成都餐饮IP报告》时解释了IP的概念,“IP就是知识产权。”这份报告梳理成都餐饮IP简史,细说成都从上世纪到现在的餐饮IP养成历程。


报告系统提出餐饮IP四大构成:借势型IP、跨界型IP、衍生型IP、人格型IP。


1、借势型IP:傍上影视、动漫、文学、综艺、游戏等多种领域的知名IP,利用和挖掘该IP带来的营销力,从中探索出更多的组合形式,让“IP+商业模式”诞生出更多可能。有些面对优质且稀缺的IP,甚至不惜花不菲的IP授权费用。


比如,泰迪陪你咖啡馆就巧借泰迪熊这个IP迅速火起来,将泰迪熊本身的IP营销和粉丝延伸都做到了很好的发挥。


再比如,麦当劳和迪士尼、热门动画等IP合作推出系列手办,不仅稳定本身的客源,也能将其他IP的粉丝“吸”过来。


2、跨界型IP:原本不是餐饮行业的IP,转而利用已具备的优势,加入餐饮行列。所谓的“外行业涉足餐饮”。line friends就是一个例子,line是韩国的通讯软件,吸引力最大的就是“聊天表情贴图”,而后line推出卡通周边、开文创店、卖甜点。


前几个月,太古里新开了一家咖啡馆也属于跨界型IP:悦诗风吟innisfree,结合品牌本身一贯的清新风,一出街就成了成都少女拍照打卡的地方。


3、衍生型IP:传统川菜品牌结合时代变化而做出积极转变。成都映象打造不同的就餐场景,以文化为纽带,打造出一片“川菜帝国”。狮子楼火锅顺应变化,将高端的标签撕下,打造新的“高性价比”。


4、人格型IP:一是老板本身就是明星,自带流量,如周杰伦的MR.J周大侠,孟非的小面馆;二是现在的一个流行趋势,将老板打造成明星,包装其个人形象,使之带动流量。豪虾传蒋毅、签王之王王超兵、露露的蘸水菜徐露,老板自己就是一个IP,带动发展粉丝效应。


那么,怎样才能把品牌变成IP呢? 报告建议以“产品+”“生态+”打造互联网+环境下的新型餐饮IP,对内以产品+做好产品:口感与颜值并存、环境、服务、管理、多元、社群,对外以“生态+”做好多媒联动、跨界合作、技术升级。


1、产品:口感与颜值并存


餐饮的本质是产品,不光是好的味道,更要找出创新点,贴合大家炫耀、传播的欲望。小龙坎的冰球鹅肠就正好符合现在消费者的习惯,摆盘新颖且让人觉得菜品十分新鲜,因此这个摆盘也成了很多火锅店学习的典范。


大龙燚为迎合年轻人的喜好也尝试了一个全新的火锅品牌——觅矢纪,定位“特色口味+社交化属性”。有4个特色口味的四宫格锅底,藤椒、麻辣、泰式酸汤、药膳,在社交上主打“星座主题”,这就很高颜值很年轻了。


2、环境:场景化设计


现在的环境更多的是场景化的设置,哪些适合商务、哪些适合闺蜜,以不同场景需求进行了独特的设置。园里火锅就以“园林式”美景成为新一个IP,掀起了一股园林火锅的风潮。


3、服务:让消费者惊喜


“服务好到震惊”,大家第一时间应该都会想到海底捞,等餐有表演看、桌游玩、做指甲,甚至上个厕所都可以让服务员送纸,吃饭的时候服务员的热情甚至会让消费者害羞。


4、管理:输出型的价值观


一个餐饮是否能做大做强,跟这个品牌的价值观紧紧挂靠。最近大龙燚在成都大暴雨中为顾客免费就是很好的例子。


5、多元:IP周边的养成


利用自身已经形成的IP,进行产品周边的演化。做餐饮的都想在“方便火锅”上分一杯羹,不仅很多火锅品牌出了自己的方便火锅,像美好这类快消品牌也结合辣子蜀黍产品推出了方便火锅。


6、社群:让粉丝更有归属感/认同感

餐饮品牌建立自己的社群,打造粉丝经济。烤匠的一个公仔可以被粉丝追捧,甚至只有资深真爱粉才有机会获得专属黑卡,将粉丝聚合带动更多的消费。


成都映象董事长杜兵:

成都映象如何从一个川菜IP打造出餐饮IP矩阵


成都映象董事长杜兵在餐饮界堪称孵化大王,旗下孵化有成都映象、转转会、卤肉铺子、饺酒、小场合等众多餐饮品牌。已经是餐饮老兵的他,是川菜企业走出去的“先锋”,不仅将店成功开到了北京、西安等地,就连美国、韩国也能看到成都映象的身影。成都映象是如何打造自己的川菜IP,建立起自己的IP矩阵呢?

“成都印象大概有十几个子品牌,大家肯定觉得我是一个爱出风头,明明是一个餐厅,为什么叫不同的名字?我就想说如同一个人一样,你要在不同的场合要穿不同的衣服。我的认知里面每一个品牌都代表着自己的一个定位,你想要什么样的人来消费。”而每个下属品类,由于环境等各个因素都不一样,成都映象才需要去打造自己的品牌矩阵。每一个品牌的产生实际上代表着他对生活的理解。因为这些品牌的缘起,都是从成都而起,都跟生活有关。


比如饺酒,就是他用家里做饺子的方法,用高压锅做饺子更好吃。北方话说,饺子就酒,越喝越有。他请了设计大师刘家琨来设计饺子馆,对很多人来说这已是话题了,很多艺术家回成都在这儿吃饺子,原因是背后有设计师的创造力、影响力,这是一种差异化。


比如轻安,专门面向女性做素食。当时场地很大,按照传统开发全部装了那运营成本就很高,我就在想如何能坚持呢,这个地方要培养两到三年,按照正常的把人配齐了,肯定亏损就出现了。所以把一楼全部做成了体验,有书店、旗袍、活动等等,这样便有了轻安雅集,经常搞各种活动文化演出。调查发现素食的对象女性居多,这样在营造空间氛围的时候就偏女性,运作把餐和舒适结合起来,做成西餐点餐的方式,以一人食为主,把产品种类减少,这样的服务就变得非常简单。

再如卤肉铺子为什么做?在万象城100多平方米的空间,他找了当代艺术家来做设计,而做这样的单品店得考虑有效控制人力、资源和店面经营品物。相比十多年前开餐厅,工资是过去的6倍以上,但菜价最多是1.5倍,还有各种原材料涨价,管理者已经很有水平把这个控制得很好,在这样的情况下还有那么多人能生存。未来做这样的单品店,它有稳定性,按照一般的人员就可以运营一个店。


关于餐饮中服务这个问题,杜兵这么说:“大家都说顾客是上帝,其实就是一句话:把顾客当成你的儿女就行。因为父母给子女做饭,从来不会偷懒。”


合纵文化 胡桃里事业部总经理詹宗德:

黑马胡桃里IP营销创新之术


很难界定胡桃里是酒吧,还是餐厅,还是演出会场。但不可否认的是,胡桃里都是当下餐饮界中,把IP和文创结合很好的品牌。

在音乐类型餐厅面临竞争激烈的当下,胡桃里是如何保证高速度开店的?合纵文化胡桃里事业部总经理詹宗德分享了胡桃里的IP营销创新之术。


“其实胡桃里的IP有4种,分别是我们的音乐现场、我们的酒文化、文艺的打造、和川菜本身。胡桃里第一个IP是音乐,音乐下面又分音乐人和音乐产品。拿音乐人来说,像赵雷这样的艺人,我这个品牌就1600多个。我们的音乐人来自梦之声、中国好声音等,唱得非常好。”


为了提供给这些优秀音乐人提供好的环境,胡桃里会给他们更好的音乐平台。有专门的学院、导师、专家给这些艺人上声乐课。


而所谓的音乐产品,胡桃里会把艺人唱得好的歌曲做成CD。在胡桃里不仅可以吃饭,你也可以买CD。胡桃里每年的音乐CD销售体量就很大,今年是2000万张。


第二点是酒文化,“胡桃里讲两句话,‘无酒不成宴’‘吃是为了肉体,喝是为了灵魂’,所以我们会打造红酒IP,能做到一个店一个月红葡萄酒销量很大。”


第三个是文艺,胡桃里的定位刚开始就定位为“文艺”,那么所有插画、舞蹈、诗歌等文艺形式和菜品菜名都可以拿来用。“我们开业不做香车美女,而是会做音乐会,做舞蹈的沙龙,做诗歌的沙龙,这些都是我们IP的呈现形式。”


第四个是川菜这个IP,“我们没有选择徽菜、粤菜等,是因为川菜真的好吃,而且消费人群也多。我经常给我的厨师讲,川菜定位是为了好吃而摆盘。而且我们的定位也是‘不太辣的川菜’,所以我们即使在深圳开分店,也照样排队。”


最后,詹宗德也分享了胡桃里的营销技巧。虎哥了解到,胡桃里总部的企划部60人,很善于借全国热点事件来做恰如其分的营销,给餐厅带来可观流量。

成都泰合道知识产权代理有限公司总经理魏常巍:

互联网餐饮IP实施路径


既然餐饮IP是一笔无形的财富,那么就可能会存在模仿、抄袭等IP侵权现象。遇到这种情况怎么处理?

成都泰合道知识产权代理有限公司总经理魏常巍,从认识IP、了解IP、构建IP三个步骤,讲解了知识产权保护的一系列问题。


魏常巍认为“IP就是智力劳动成果的专有权利,不仅是一个成果,应该是一个权益。和餐饮企业最相关的四个知识产权,应该是商标、专利、版权和商业秘密。”

随后他拿当下最火的随身火锅做了讲解:”首先它的外观样式,包括上面的图案可以申请专利。如果这个盒子本身有保温加热的功能,有一些内部的功能是可以申请食用专利的,还可以申请发明专利。当然还有他的标识、图案都可以申请商标。方便火锅的调料,有可能是企业独有的秘制东西,这些都可以作为商业秘密存在。”


他讲述了三点餐饮IP的误区:


1、“IP布局时候不能随意”,比如在注册商标的时候,对公司未来的发展没有一个预判,就有可能会发生品牌被抢注的现象。


2、“保护形式不当”,这种现象在餐饮行业很常见。比如你花很大的精力去开发了一个新的菜品,但是却不做知识产权保护。那么有可能随着你的技术人员或者是专利人员的流动,你的IP就会被侵犯。


3、“IP来源不当”,现在餐饮商家的宣传,稍微改一下别人的照片和文案就拿来用,这其实就是涉及到版权领域的侵权。魏常巍认为:餐饮企业在发展初期可能必须要“傍”一些牌子。但是最终还是需要你搞懂这些大牌的宣传理念,做到了这样,你才知道怎么创新。

最后,他讲解了餐饮企业如何构建知识产权,他提出八个字:创造、运动、管理、保护,这八个字同样也是在国家知识产权战略里面提出的。魏常巍说:“这八个字如果翻译出来,就是从知识产权无到有完成获取、维护、运营、管理的整个过程。并且要时刻警惕,我们用知识产权捍卫自己的城池,就不要吝啬钱。”


他总结到:企业需要根据自己的战略规划构建自己IP,当这个IP有本身的价值才能创造价值。当把IP布局好了以后,所考虑的才应该是,你的IP需要进行到哪个层次的保护。

 

制胜餐饮文创机构董事谢超:

餐饮品牌如何打造IP


制胜餐饮文创机构董事谢超,从餐饮咨询这个角度分享了自己的看法。

谢超说:“之前,我在朋友圈做了一个小小的市场调查。我问很多餐饮老板,你觉得你们眼中的IP是什么样的。他们给我的回答是这样的:吉祥物、周边、标签、网红老板、百年老店等,也有回答IP就是品牌。我觉得品牌不一定是IP,但是IP一定会是品牌”。


他认为,品牌和IP的发端是不一样的。品牌的发端是产品,而IP的发端是人格。“我们可以把IP想象成一个具体的人,这个人喜欢什么有什么个性。因为人格和个性会吸引同类,一起创造一个亚文化,所以我觉得IP一定是要非常个性的,一定是个性鲜明的。”


谢超根据自己的从业经验深入分享了一些IP概念。用12个字总结餐饮IP,第一是小题大作,第二是老题新做,第三是无题不做。小题大作对应的是产品主义;老题新做是产品+文化;无题不做是文化+产品。

“IP让你的选择成本更低,让你的变现速度更快,让你的流量来得更多,我觉得这就是IP带给每一个餐饮的品牌最大的好处。”她认为,只有那些高质量的品牌才能被记住。这些东西形成一个“流”,在这个“流”里面聚合了这个品牌的价值观输出。最终这个“流”最后转变成“势”。


“所以,我给IP下了一个非常简单的定义,我觉得IP=流×势。当下互联网造成的信息就像洪水,是分母,而优质而专业的内容信息就像一个分子一样。在这个庞大的分母下面,那些优质专业的内容,就会显得非常的稀缺。所以我觉得IP在一定程度上,就是等于内容。“

谢超将IP的打造分三个板块,第一个板块是餐饮老板的个人IP打造;第二个板块是产品IP的打造;第三个板块称之为叫社交币打造。


餐饮老板的IP打造,就是要让顾客看到一个鲜活的灵魂。“为什么这样讲?餐饮老板IP的打造有两个好处,第一个好处人人都对老板充满好奇,第二个好处是老板的价值观”会吸引特定人群。”


产品IP的打造要代表所在的品类,或者是细分市场的前沿。“第一你要做到品类领先,第二你要有超级单品,第三你的产品要符合受众的味觉锤和视觉锤。”


第三就是社交币的打造,就是让你的品牌被人口口相传。“我这里有个公式:内容=社交币=人格,也就是说你要让一个餐厅有趣好玩有逼格,那么顾客自己就会主动传播你的品牌。”


权威榜单发布


在峰会最后,主办方评选出“2017成都最具影响力餐饮IP榜单”,获奖商家分别是:斗鸡、大龙燚随身锅、凤望龙门老火锅、烤匠、露露的蘸水菜、卤肉铺子、烹火、签王之王、王牌串串吧、王大爷烧烤、味蜀吾·沸腾三国、小馋院。(以上排名不分先后)



本次活动感谢望江名门、慢作、小柒艺术、怡宝魔力运动饮料、手播课的特别支持。


虎哥说:


从创新者到大数据,从产业链到进化力,再到本次餐饮IP创新,由成都范儿、天虎科技共同主办的“四川互联网+餐饮”主题系列峰会已历时5届,未来将持续关注餐饮行业,以开放共享的理念,共同促进四川餐饮业的发展。而对四川互联网+餐饮知识产权联盟未来组建事宜感兴趣的朋友,也可以联系虎哥。


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天虎科技  尚志 罗曙驰



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