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“黑马”新潮的逆袭:从分众的后花园拼出百亿估值

2018-03-29 18:09:52   来源: 天虎科技
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当一个市场被领先者占领80%份额之后,你还敢进入吗?

拼多多V.S淘宝,美团打车V.S滴滴出行,趣头条V.S今日头条……这样的逆袭案例,最近出现了许多。而在大家经常接触到的电梯广告市场,也在上演着这种在巨人缝隙中智慧生存并壮大的好戏。

从成都走向全国电梯媒体行业的新潮传媒,是在分众近乎垄断的市场中找到了切入口,成为一家不可忽视的黑马企业,以大投资、重资产建立自己的行业门槛,并以大数据建立想象空间,成为媒体+互联网的模式;其线下流量优势,使得大量企业与之发生业务联系。短短4年多估值超过100亿人民币的快速成长,不管是企业管理理念还是融资能力,都足以讲出不一样的故事。

独角兽证书颁发现场

在科技部火炬中心联合长城企业战略研究所发布的独角兽企业榜单中,新潮传媒排名第65位。为什么这样一家在很多人眼中的“广告公司”,反而成为了成都的第一家独角兽企业?这里面,一定有企业成长的底层逻辑。

拓展边界,兼具质量的发展速度才说明一切

新潮传媒集团是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业。由创业20年的传媒老兵张继学、二三四五网络创始人庞升东和力美DSP平台创始人舒义联合创办。

新潮传媒创始人

新潮传媒于2007年成立于成都,目前在全国拥有40个子公司,现有员工4000多人。现在覆盖全国40个城市,35万部电梯,日均覆盖1亿中产人群,已经成为2800多个品牌客户的选择。

在媒体采访中,电子科技大学教授、成都新经济发展研究院执行院长周涛认为新潮传媒之所以能够迅速超越成都其他潜在独角兽企业,抢先一步成为独角兽,自有其过人之处。独特不在于经济形态或经济模式方面,而在于这个企业的实施能力以及对资本的把握能力。在短时间内迅速调动资本,形成对自己有利的市场环境,这是成为独角兽企业的必备能力之一。

值得注意的是,这段时间里,围绕着新潮起了很多小道消息,比如新潮亏损得厉害;新潮融资都靠关系户;新潮的投放点位不好;新潮搞的梯内电子屏效仿分众,但分众在这块也是做尝试,销售不佳,电子屏的效果不如框架等等。

木秀于林,风必摧之。说的就是这个道理。

深深懂得创业维艰的新潮传媒创始人张继学,最近在接受媒体采访时就表现得很谦逊。

他称,独角兽不是大企业,超级独角兽才是大企业。新潮传媒现在估值一百多亿,离成功还远。“我们行业的老大哥分众之所以优秀,是因为分众的营收和利润优秀,而我们是一个靠融资驱动的公司,这并不优秀。”

在他看来,相对分众这样的领先者,新潮电梯电视目前部分点位不好,市场占有率不高,是可以大方承认的一件事情。

因为新潮传媒是一家创业企业,本来就是发展上升期,暂时不好是正常的。创业的过程本来就是在不断试错、优化、调整,而在这一过程中,团队凝聚力、执行力是最重要的事情,这决定了创业企业能迅速拓展布局,迅速获取客户资源,迅速做大规模。所以,对于外界的种种传言,新潮传媒的发展速度足够回应和说明一切。

他甚至放言,新潮无意与分众争夺行业老大地位,能伴随行业巨头一同成长也是个不错的选择。新潮坚持专注于中产社区媒体领域精耕细作,与分众形成差异化的竞争。不过,新潮也会积极应对来自行业巨头的打压,不排除进入电梯框架领域。

而在行业人士看来,现在互联网企业能够征服人的就是告诉你“我的边界还远远没有达到”。拓展边界,难免避免烧钱,很多活得好好的互联网巨头是亏损的,关键是在亏损背后,其企业规模、管理质量、技术壁垒、市场地位是否得到飞速提升,是否能看到在边界与盈利之间的平衡预期。

在这些方面,新潮的拓展边界步子迈得确实很大。预计新潮传媒今年的收入在15一20亿左右,2019年营收目标是破40亿。没有管理质量,这样的业绩增长是不可想象的。

能陪你长跑的投资者,才是最懂底层逻辑的

去年底新潮传媒F轮融资结束,总融资超过40亿元。以这样的融资额,直接让新潮传媒的估值达到约15亿美元,当然超过了科技部火炬中心评定独角兽企业的10亿美元估值门槛标准。

新潮公布的这些投资方包括:二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、力美科技创始人舒义、快的打车创始人陈伟星,以及欧普照明(603515)、红星美凯龙(601828,10528.HK)、泛城资管、源码资本、元璟资本、杭州金投等。

这样的股东阵容集互联网资深创业者、上市公司高管、产业资本机构的投资者,早早押宝新潮,资本是逐利,不是干公益的。在市场近乎垄断的情况下,他们还能投真金白银来帮新潮传媒推动改变,是认准了其中的底层逻辑。

第一层逻辑,在于线下流量的刚需。

互联网进入下半场后,基于线上场景的创业越来越难做。当线上流量的红利到顶了,线下媒体流量的机会就到来了。社会零售电商化成趋势,线下流量被重估,许多企业在获得较大金额的融资后,一定会投放有利于转化用户的线下流量入口。封闭环境越小的空间,广告强度越高。比起线上或其他户外场景中多噪音的复杂传播环境,电梯间广告至少有效吸引了受众的注意力。

分众传媒在电梯广告行业长达十多年的垄断,资源端的租金这十来年没有被涨过价,广告主的投放价格也年年上涨。客观说,市场中肯定颇有说辞,也必然带来了后进者的机会。

根据CTR媒介智讯数据显示,通过线下广告如电梯电视使品牌获得一定认知,再进行线上如互联网广告投放,可有效提升30%-300%的投放效果。

欧普照明对新潮传媒的增资公告就表明,通过未来双方可能的业务合作及互动效应,能够进一步加强自身品牌影响力和核心竞争力,并有效提高公司的资产回报率和股东价值。

部分广告案例

第二层逻辑,在于行业门槛是否高不可攀。

有人将电梯广告模式通俗理解为广告界的“二房东”,把写字楼与住宅区的电梯里的广告位租来再以更高价格转租给企业,赚取租金的价差,其商业本质就是这么简单。

最大的门槛就是钱。有了钱,才能拿到更多的物业资源,才能布更多的屏,才能有更多的人,才能接更多的单,才能做更多的技术改造。

没有企业能完全垄断中国全部写字楼和社区物业。一句话,有钱,行业就有改变的机会。

第三层逻辑,在于改变行业的方式。

分众的市值已经达到1700亿,行业门槛如此之高,使得在进入之初新潮相当犹豫,这是个投资门槛至少50-100亿的生意。然而,按照张继学的描述,当初是因为看到5G和物联网时代可以将线下媒体数字化、流量化的技术大变革,几经论证,新潮传媒创始人团队认为,可以联合多个上市公司及其创始人筹集100亿资金进入这个行业。

老大吃最肥的肉,没问题。分众主打离商务人群最近的写字楼,做的是电梯外的屏和电梯内的框架。新潮传媒主打离生活圈更近的社区物业,想做的是电梯里的媒体流量平台,利用“智能硬件+软件”为客户提供更精准、更便宜的中产社区媒体流量。聚焦点有差异,竞争错位。

张继学认为,电梯传媒是一个几千亿级的市场,市场空间巨大,分众的股票值得买,新潮也值得投。

部分汽车广告案例

第四层逻辑,在于改变行业的时间周期。

进去这一市场,要成功需要8到10年,意味着需要长期而坚定的持有投资,不是一些有着较短回报年限要求的投资基金的最好标的。所以一般的基金都不愿意投,必须找到有使命感和梦想的投资人一起往前走。新潮传媒投资方大多来自上市公司高管,就是因为这些人既懂投资,也懂产业,绝不是像有些人说的那样好忽悠。

新潮目前的终端的数量、智能程度肯定还不完善,也有足够多值得批评的地方,但从本质上讲,新潮传媒是一家基于生活圈媒体的科技创新企业,未来会是掌握社区生活圈大数据的企业。

新潮传媒未来目标是在全国安装100万电梯电视屏,搭建一个覆盖3亿到5亿人群的生活全媒体。这样的前景,除了广告刊载量,也取决于公司在媒体数字化和流量化方面的想象空间。

天虎科技 罗曙驰


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