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瑞幸咖啡、得到、良品铺子:真实案例背后的品牌增长之道

2019-10-22 09:22:30   来源: 天虎科技
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对于营销人来说,这好像是一个最坏的时代。仅靠一支广告,一句Slogan,已经很难成就一个伟大的品牌。但这也是最好的时代,开放包容的市场环境正在造就无限可能。


诞生于成都的Hello再会及其创始人Happy,则一直致力于让成都这个新一线城市能够生长出更多更好的品牌。


Hello再会打造了品牌营销、运营增长等五大教学体系,每个体系下不断邀请这个时代的“案例真身”来为同学面对面授课。


在2019年与2020年之交,在西南企业制定营销战略的关键时期,由Hello再会主办,成都范儿联合协办的Hello再会两周年——Zip.城市想象新一线千人营销峰会于10月20日在成都举行。


无论演讲嘉宾阵容、现场呈现和参与的2000家企业数量都堪称全国顶级,或将成为成都峰会的一张名片。


本场峰会从消费者视角、传统企业的数字化转型、沟通的底层逻辑、社群营销、流量池等方面,由得到APP营销外脑小马宋,良品铺子战略副总裁莫俊,阿那亚首席品牌官田海成,《奇葩说》第三季奇葩之王、《好好说话》主创、米果文化课程总监黄执中,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO、《流量池》作者杨飞,为西南营销人带来一场认知的升级与改变。


从顾客视角看问题


在顾客开始掌握市场主动权的今天,企业越来越需要关注和研究消费者的行为,想要营销制胜,有一门学问值得不断钻研与琢磨:如何从顾客的视角看问题。


得到APP营销外脑小马宋讲到了一些与顾客视角有关的概念。譬如“孕妇效应”,当你或者你的妻子怀孕时,总觉得满大街都是孕妇。


这也是“观察者偏差”,很多营销人都会陷入这样的误区:觉得和自己一样的人特别多,但其实你可能是个少数。


“知识陷阱”,是你以为自己懂的东西,顾客也当然懂。


很多营销人在写文案或广告时,会默认别人也知道你知道的那些东西。这样写出来的文案,很可能用户看不懂。“我们如果去做营销的话,最好是用一个小孩的心态去写文案,去做广告。 ”


小马宋举了个例子,得到想要推一个产品,取名为“心流阅读器”。


有多少人知道心流是什么意思?当你专注一件事情时就产生一个心流,比如打游戏最容易进入心流状态,连别人说什么你都不知道。但实际上,大多数消费者都不知道心流是什么意思,选择这样的名字,无疑会增加解释成本。


“从众心理”是大家普遍了解的概念,我们都愿意随大流。


在营销和传播里,还有一个15%的数据——譬如,当你的朋友圈有15%的人在刷一篇文章时,你就觉得应该打开看看。


所以,根据从众心理,如果在推广费用非常有限的情况下,小马宋会选择在一个市场里加持,让一个市场的占有率超过10%,而不是做成占有率为5%的10个市场。


传统零售企业的数字化之路


作为国内零食品类的佼佼者,良品铺子目前在全国已布局2300多家门店,仅四川就有300多家,打造了1200多个产品线,积累了7000多万会员。


良品铺子战略副总裁莫俊介绍,良品铺子的业务类型主要有四类:电商、门店、门店+、团购业务。


莫俊提到,用户对各种业务类型的黏性和使用深度是不一样的。


从各业务单元会员销售产出对比可以看到,电商会员年度销售为1,门店会员年度销售为5,而门店+会员业务年度销售是7。


良品铺子数字化业务聚焦的发力点,实际上不是在线上,而是在线下门店,构建出整个单店提升的门店+的模型。


做门店+最核心的原理,是希望在以门店为中心的周边商圈中,构建一套全触点的流量模式,建立起跟顾客连接的通路,让顾客随时随地接触到良品铺子,激发起购买的冲动和欲望。


通过数字化实践,2018年的双十一,良品铺子实现上千万销售额。


今年的双十一也快到了,有哪些值得借鉴的动作呢?莫俊给出解答。


1、智能导购,这是最重要、最有效的营销类型。


在做双十一活动前,良品铺子就与阿里巴巴进行合作,提早把人员拉上线,跟导购建立起互动的习惯。


智能导购让门店店员成为了在线客服。顾客扫描门店导购的二维码,可以成为智慧门店会员,同时拥有专属秘书,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员就可以一对一向顾客推送“定制”消息。


2、围绕门店商圈的人流做流量导入。


莫俊提到的引客到店的关键词中有“近场”一词,围绕门店周边做营销活动和商户联动时,因为顾客已经在最后一公里了,到店成本较低,因此效果也会非常好。方式包括:


1、附近商户支付页返券,这一方式触达量大且效果客观,引流1.6万人

2、朋友圈广告,点击率较低,仅1.5%

3、店内配置微信扫码店转券,带来600余万销售额


在以上三种方式中,与门店距离较近的商铺的互动比朋友圈广告更有效,“我们发现,当顾客在门店周边进行活动和交易购买时,购物欲望往往非常浓厚,场景的氛围也在不断刺激他消费。因此,当他接收到一个相对可信赖品牌的活动时,是比较乐意参与的。”


3、直播引流。在2018年双十一时期,直播引流的效果还不算很好,但从今年第三季度的直播数据可以看到,粉丝数量从最初的几万人达到了300万,销售金额从几十块飙升到几千块,直播已经成为非常重要放入流量来源手段。


在引流到店时,还应关注“爆品”。对于老客户来说,爆品是非常重要的提升到店复购和关联购买的手段。因此,爆品的打造更多在于店内触达老客的渠道。


莫俊表示,她提到的这些动作都总结于2018年,更多可以给到大家方向性的指引,而在今年,她相信会有很多新的工具可以利用,譬如直播,也会发挥出更大的效能。


在吸引了新客户之后,如何加深用户的忠诚呢?


良品铺子普通新客的产出约在百元,而老客的人均消费可以达到千元。同时,还有一个数据, 20%的忠诚客人,会贡献了60%的销售。


“不是所有顾客对我们都是一样重要的,其中有些顾客是特别重要的。”莫俊提出,“很多企业都希望的是用户对我们忠诚,但很少有企业在思考我们有没有对用户忠诚,我们有真的围绕这群重要的客人维护和服务吗?”


在良品铺子,所有发生交易和互动的顾客的行为和环节,全部会被记录下来:谁买了什么;在哪里买的;什么时间买的;客单价多少;喜欢购买什么;购买频次多高等。


系统抓取数据之后,精准分析洞察客户,可以进一步为用户提供丰富、极致、个性化的产品和服务,将老顾客更好的运营。


从流量到流量池


瑞幸咖啡创始人兼CMO、《流量池》作者杨飞总结了企业获取流量的普遍难点,在于流量变现的转化率不高或无闭环操作,无效流量与流量作弊的流量陷阱,流量难以持续低成本获取。


如何获取流量?杨飞给出三个观点。


一、区分流量池和流量源


杨飞认为,只有用户能够数据化留存的平台,只有能够与用户反复沟通的平台,才能叫流量池平台。


流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌。


“很多人认为APP太重,但这个选择取决于你是什么样的商品,什么样的企业,有什么样的想法。”杨飞的观念里,小程序是微信的一个配件,“小程序对用户很友好,但对商家不友好,因为用户用完之后就走了,想再次沟通难度非常大。”


杨飞也调侃说,在瑞幸咖啡早期推出APP时,很多人认为“这个企业变态了,喝一杯咖啡还要下个APP。”


实际上,瑞幸咖啡是用看似补贴非常大的首杯免费,换取了APP的下载。


如果一个APP投放效果广告,仅仅是下载就可能需要50元,下载完用户还不一定会喝。而现在只需十几元钱的咖啡成本,就可以实现一个APP的下载和激活,实现用户较好的留存,更多地向用户做产品陈列,还能够实现不被封杀的裂变营销。


另外,杨飞提到目前他非常认可的社群。“社群适合跟用户多次沟通,还能够用群软件抓取标签化特点,比如说哪些用户反复问价,哪些用户反复问某一个产品,就知道用户对这个感兴趣,可以做精准化一对一沟通。”


二、品牌,是最稳定的流量


品牌是人心的流量,看不见摸不着,但却最稳定。在中国做品牌,要先做名牌,名牌相对简单一点,品牌则需要时间的积累。


那么,如何快速启动,建立消费者对品牌的认知,成为名牌?杨飞讲到三个关键点:


1、定位。定位最简单的表述,就是一句话说清楚你的企业和品牌是干什么的。


第一种定位是差异化、竞争型定位,人无我有,人有我强,就是差异化。


譬如神州专车的差异化是安全,瓜子二手车的差异化是“没有中间商赚差价”。


第二种定位是USP定位。这种定位基本都是物理性定位,强调独特卖点,很多偏科技的企业,产品的USP特别强,可以用这种定位,譬如OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。


这里也包括卡位型定位,大家都很忙,没有时间听你的解释,对绝大部分的消费者来讲,只要告诉他在什么时候应该怎么样,他就会留下一个选择的印象。


譬如“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”,“渴了、饿了喝红牛”,“怕上火就喝王老吉”,这其实也是USP定位,说出了功能卖点,这种口号在传播上直接重复,一个场景对应一个结果,非常简单实用。


第三个就是品类升维定位,互联网时代叫重新定义消费升级。


用户需求变化,传统的领域品类不足以支撑新的产品力,这时候可以去创造新的品类,但要注意,这个品类不是你创造出来的,是需求已经存在,而不是你认为存在的“伪需求”。


譬如互联网电视机,传统电视品牌也有互联网电视,但它们都把互联网电视当成副牌。而小米就是互联网电视,站住了这个品类升级的空间。


2、符号。视觉符号、听觉符号、slogan等,你的品牌有没有什么符号,让消费者一看就知道是你。


所有品牌命名和设计里一定要符合大家约定俗成的美学。手机里的用户界面设计是扁平化设计,因此这个时段很多商标一定是纯色商标,符合UA的美学。设计师做起来也快,扁平化的设计没有渐变、渲染、阴影。


同时,继承和稳定了的符号,就不要轻易打破或挑战它。譬如茅台的包装,很多年都没有变化,成为了经典的符号,最终形成记忆。


3、场景。要让品牌找到一些场景化的突破,场景就是扣动流量的扳机。


之前所有的咖啡的场景都是商场里,街边的社交,瑞幸咖啡主打的是写字楼和工作日,才能够扣动写字楼、白领的流量。


定位是心智占有,符号是认知和记忆,场景是用户最高效率认购激发,构成一个品牌的金三角。


三、裂变,最低成本的获客之道


裂变的社交关系链设计包括:复利式、众筹式、共享式。


第一种复利式,你得一张券我也得一张券,或者我拉一个新用户你也免费得到一杯,是非常符合中国人社交心理的。


第二种众筹式,人人帮我。最典型的是拼多多团购。


第三种叫共享式,我帮人人。杨飞提到,爱奇艺有一个非常棒的共享裂变,爱奇艺VIP会员可以分享一部免费的剧给朋友看,朋友看了免费剧以后,可能会觉得爱奇艺不错,也去办爱奇艺的会员。


杨飞最后留下他的金句:一切产品皆要可裂变,一切创意皆要可分享,一切效果皆要可溯源。


在Zip.城市想象新一线千人营销峰会上,还有《奇葩说》第三季奇葩之王、《好好说话》主创、米果文化课程总监黄执中分享了每个人最“刚需”的问题——沟通。


他讲到:“问题就是现实和期待之间的落差。”当现实没有达到自己的期待,问题就会产生,而你所认为的那些问题,实际上是对方的解决方案。所以,解决问题的方法只有提升现实,满足期待;降低期待,满足现实。


同时,阿那亚首席品牌官田海成分享了社群与价值观营销。阿那亚团队打造了一套物质、情感、精神三位一体的价值体系,将房地产变为了一种独特文化与价值观。从经营产品到经营用户,贩卖人生解决方案,成为这个时代的营销要求。


峰会最后,Hello再会创始人Happy邀请三位大咖老师小马宋、田海成、高琳共同开启新征程。


Happy提到:“我曾以为,营销人,只是那一部分负责营销的专业人。但当我们拥有了2万的同学,我发现,一些想创业的美容师会想知道,如果开一家店该怎么开,开在哪?一些从事to C行业的初创者,也会急切地想知道如何运营用户,如何传播品牌?他们也是营销人。每一个品牌,每一个梦想,都需要营销去实现。


希望无论是世界500强的营销总监,还是在黑暗中追寻梦想的创业者,都能找到那一扇门,让营销人成就伟大的品牌。”


天虎科技彭春志


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