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徐露:让初创日料店客流量提升79%的,是一呼百应的社群力量!

2019-09-17 13:42:46   来源: 天虎科技
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人类天生渴望生活在群体之中,其原动力可以从农业时代、工业时代、互联网时代的社会与经济特征谈起;


社群有着一呼百应的力量,这来自于人们对这个社群心理上的认同,如何实现这种力量,又与社群的特征有着不可分割的关系。


营销针对的正是社会群体中的一个缩影,当我们对社会的理解越深刻,营销就会变得越轻松。因此,把社群背后的理论放入历史与社会学的大背景下,将会更容易理解社群与群体背后的逻辑。


一、社群的起源  


为什么要做社群?


人类本身就是一种群居动物,在国家、城市的概念出现之前,人类就是以原始部落的方式群居在一起的。


在农业社会的几千年来,人类的聚合和原始时代也没有发生本质的变化


——也就是说,在上万年的时间里,人类一直是以部落、宗族、村庄等方式,群居在一起的。


18世纪时,随着蒸汽机的改良,人类进入工业时代,整个人类社会发生了非常大的变化:


从农业社会到工业社会的200年时间里,人口增加了14倍,社会财富提升了240倍。


在工业时代,分⼯合作使得经济效率大幅提高,GDP⼤幅提升;流程化、标准化、精细化管理出现使得生产效率和生产水平大幅度提高。


但随着生产力水平的提高,工业社会成为线性的流水结构,每个人都成为了流水线上的螺丝钉。


住在城市里的人,从原来的点状结构散落在村庄里,变成了被装在城市的鸽子笼里,城市的钢筋⽔泥造成诸多都市综合症,人与人之间的连接被切断,人们个性被压抑,渴望社交,人类的精神世界变成了一片荒漠。


人类天生是群居动物,渴望生活在群体中,渴望交流,渴望获得群体的认同,工业革命也由此催生了很多的社会问题。


在人类精神世界出现荒漠时,互联网应运而生,人类在工业时代被打破的沟通与聚合的需求,在互联网时代得以重新实现。


所以很多人说互联网是上帝的创造。


只是这种聚合的方式,与农业时代相比发生了非常大的变化:


农业时代的聚合,是基于血缘、地域的聚合,而互联网时代的聚合,是基于文化、兴趣爱好、价值观的聚合。


互联网时代大家以价值、兴趣、主题等驱动力重构了部落⽂化,重构了中心化;基于⼈文关怀的价值主张越发凸显,不再像工业时代时,大家更重视效率、更重视物质,这个时代人们会更重视精神与情感方面的需求。


从社会学的角度看,互联网时代社群的原动力在于“人天生要聚合在一起”。


——人类在上万年时间内,本身就是生活在群体中的,只是由于工业革命的发展,这种群体的连接被短暂地打断,互联网的诞生,让人类重新聚合在一起。


大家需要理解,人类在上万年时间里,都是生活在部落中的。


仅仅200多年时间,人类才被分散成了孤立的个体,当经济快速发展后,人类的精神又变成了荒漠。


人类亟需重新聚合在一起,这个重新的聚合,就是我们商业里最大的机会。


人们太需要重新回归到部落之中,所以,这个时代最棒的一件事就是——组建一个社群;当我们振臂一挥,成为一个部落的首领,就能够发挥出一呼百应的力量。


二、部落的特征:乌合之众VS一呼百应

社群有四个基本构成要素:共同的兴趣爱好、有领导者、有追随者、有共同的目标。


从构成要素可以拆解出,互联网时代的社群有以下几个特征:


1、有共同的兴趣、价值观和沟通方式


大家共同喜欢一件事,才能称之为形成了一个社群。


如果只是一群人漫无目的地聚合在一起,是不能称之为部落、社群的。


2、没有领导不成部落,没有领导就没有追随者


原始社会中的每一个部落都有一个酋长,农业时代的每一个宗族都有族长,互联网时代的社群也天然需要领导者,问题无非在于“领导是谁”。


我们都在谈论互联网的“去中心化”,但需要强调的是,互联网不是没有中心,而是重构了中心。


曾经我认为,网红已经过时了,但最近我发现,网红经济才刚刚开始。


这是由于曾经的网红是以品牌为中心、以名人明星为中心的网红。


而从今年开始兴起的网红经济,是以个人网红、草根网红为中心的网红,甚至是以每一个个人为中心的网红。


当你想组建社群时,你需要站起来成为领导,告诉大家你是谁,你要做什么,才会有人来追随你。


德阳堡爷是我们第2期的学员,在此之前,德阳堡爷对自身的宣传只有“我们是一家用料很棒,烹饪方式很棒的汉堡店”。


在理解这个理论后,德阳堡爷做了一个非常小的改变,他们站出来树立了自己“我是德阳汉堡一哥”的领导者地位。


当确立了领导者地位之后,自然会有人产生兴趣来了解你、追随你。


德阳堡爷在两个月内,客流量提升了67%,成功建立了顾客品牌初级认知。


很多品牌在做营销时,想的多是去哪里能够寻找我的客户,但大部分的品牌还没有搞明白自己是谁。


别人也不会知道你是谁,自然不会来追随你,这也是为什么做营销要花50%的精力要在自己身上。


3、领导把共同的兴趣转化为一个充满激情的⽬标


领导的作用在于凝聚社群中有共同兴趣价值观的人,把共同的兴趣转化为一个充满激情的目标。


目前大部分的社群,能够满足大家有共同的兴趣、价值观,有领导,有追随者这三点,却没有充满激情的目标,这样的社群也会有一定的影响力,但会较难实现变现。


反观小米的1000位发烧友,共同有着对手机、操作系统的热爱,雷军将大家对手机的这种热忱,转变为“颠覆手机行业”的这一充满激情的目标,创建了小米帝国。


社群更多是一种心理的概念,与人数、地域都没有关系,而在于内心的认同感——“我认为我是这个群体中的一份子”。


研究社群就需要研究群体特征,法国社会心理学家勒庞在《乌合之众》这本书中,系统研究了群体心理学,得出几个群体特征的结论。


1、群体的无意识代替了个体的有意识,群体的智力低于个体


一个人独立思考时,是非常有想法的,但在群体中,为了避免成为众矢之的,常常会隐藏自己的想法。


2、群体容易受暗示,并把所暗示的思想转化为行动


群体的情感夸张,易情绪化,个体在群体中容易受到暗示。


这是由于,在原始时代,人类一直生活在群体中以抵抗大自然的威胁,对原始人类来说,如果从群体中被抛弃,落单后几乎很难独自生存下来,因此,人类的本能就会对群体的决策非常敏感。


而在现代社会的人类行为来看,譬如当某家餐厅很火爆时,顾客反而会自己帮你解释,是因为这家店的生意太好了,所以排队排得太久,所以这里很吵,所以厨师没有发挥好,背后的原因在于,人们很怕被群体抛弃。


3、群体中所有⼈都有需要听从⼀名领袖的本能需求


当个体进入群体中,本能地会想要听取领导的指示,甚至会为了某一个狂热的目标,而做出违反智商判断的事情,例如珍珠港事件。


三、池田屋案例:初创品牌借助社群打出品牌认知度


池田屋在当时是一个初创品牌,这样的小品牌又是如何借用社群在市场上打出品牌认知度的呢?


首先是确认社群定位,根据粉丝的兴趣、爱好、居住商圈等,定下了“寻找三千日料中毒者”这样非常响亮的名字,让参与的⼈有成就感,愿意传播分享。


这场活动主题定位寻找成都的日料深度爱好者,送出3000张特权折扣卡,有5个等级:5折、5.8 折、6.8折、7.8折、8.8折,可一年内享受池田屋所有直营店折扣。


传播形式首批采用媒体邀约制(1张专属5折特权卡+10张5.8折粉丝福利卡);


第二批餐饮老板邀约制(1张专属5折特权卡+5张6.8折粉丝福利卡);


第三批达人、KOL邀约制(1张专属5折特权卡+5张7.8折粉丝福利卡)。


物以类聚、人以群分,大家都喜欢在⼀个高质量的圈层⾥活动,因此,对所有的传播人群的价值包装⾮常重要。


此外,社群运营的质量⽐数量更重要,群的总人数/参加活动的⼈数/参与社群活动的人数在10-20人左右,并且以同一圈层的⾼价值⼈群为主,便于形成传播的合力。


在线上线下运用社群的场群理论:在线上创造群,搭建活动社群,并在群里及时播报活动进程;


在线下创造场,定期组织群内粉丝做落地活动,共策划了五场线下活动,包括媒体、达人和粉丝聚会。


同时,确保社群活动一定要有仪式感,包括固定的周期、电子邀请函、签到墙、活动横幅、拍照⼿持卡、现场高质量活动照、照⽚出炉速度等……


在活动结束之后,每人还可使用5个可邀请的名额进行朋友圈范围的传播,达到了活动2次链接的效果。


通过社群活动的力量,池田屋品牌关注度大幅提升,综合分析国庆节前和活动后一周的门店营业额,最高客流量提升了79%,营业额最高提升38.6%,一家门店的人均上涨了6元。


徐露第5期课程将和《餐饮老板内参》合作,于10月在北京开课!


欢迎想要改变品牌现状,重新定义粉丝社群营销的同学们报名!



第五期、第六期课程

具体报名信息请联系课程助教


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