海底捞是中国第一家营收破百亿的餐饮企业。

作为餐饮行业中的顶级头部，2018年底，海底捞披露了它的会员人数：3600万人。

如何持续让3600万会员拥有独一无二的消费体验，是海底捞一直在思考的问题。

海底捞创始人、董事长张勇曾分析过餐饮行业的局限，他认为，餐饮行业是一个劳动密集型、附加值低、消费碎片化的行业，撑不起现代化管理体系。海底捞要走向更好、更快的发展高度，要依靠组织变革、专业化服务，以及新技术的应用。

2018年9月26日，海底捞在港交所上市后一个月内，海底捞与阿里云合作的超级APP上线。

这款APP的基础功能包括排号、预定、换购、外卖等，也提供社区、游戏、短视频分享等增值玩法。同时，还有智能客服“捞小秘”24小时在线，为用户答疑解惑。

登陆APP，会员可以赢取捞币，兑换代金券、菜品；可以在节日、生日领取专享优惠；此外还有针对潜在客户的“学生69折”活动。

海底捞最高级的黑海会员，可以专享线下活动，在去年3月，海底捞就组织了一场日本樱花季的会员旅行活动。

大家会发现，以上提到的这些会员特权和优惠活动，实际上与传统会员营销玩法没有太大区别。

那么，海底捞做这款APP的核心是什么？

一、品牌的社交化：用户参与品牌共建

大多数会员系统的会员等级都是从消费的维度去做增长的—— 顾客消费的金额是多少，就对应获得多少积分。

而海底捞在会员系统设置中，有一个非常重要的变化：

除了消费的维度，顾客的互动维度也成为非常重要的成长指标。

也就是说，顾客愿意花多少精力与自己进行互动，成为海底捞会员等级增长的参考标准之一。

海底捞的会员系统，分为四个等级：红海、银海、金海、黑海。

各等级的分级标准在于成长值数额的高低（也就是传统的会员积分）。

顾客在门店消费可以获取成长值，同时，在APP上进行签到、打卡、提建议等社区互动，或是参与海底捞组织的线下活动，也可以获取成长值。

这款APP中展示出的活动非常丰富，包括新品试吃、百人庆生、亲子游戏专场、会员狂欢周、海底捞火锅创新赛等，几乎是在同一时间段内，在全国各大区域展开。

此外，在海底捞的APP中有三个非常重要的互动：创意食材、一招鲜、给陪吃公仔起名。让会员直接参与共建，会员有权为公仔起一个自己喜欢的名字，也可以天马行空的想象，再让海底捞帮助自己实现“创意食材”的脑洞……

海底捞就是要通过一点一点占据会员线上时间，一场一场线下落地活动，让用户与用户之间、用户与海底捞之间的粘度、认可度越来越高。

海底捞APP核心的部分之一，就是在做用户社交体系的打造，从经营产品向经营用户转变，从传统的品牌向用户的品牌转变，让顾客更多地参与到品牌的创建和创造中来，实现品牌共创。

二、品牌的数据化：千人千面精准营销

海底捞APP在实现高效“复制”产品和服务的同时，也能够满足个性化需求，实现千人千面的营销服务。

协助海底捞研发这款APP的阿里巴巴资深技术专家陈晓勇曾提到，海底捞的这款APP是“通过新的系统，根据用户不同的消费行为，对他的消费群体进行打标签和画像，更精准地把握他们的需求，提升消费体验。”

当我们打开海底捞的APP会发现，不同顾客接收到的活动推送、促销信息、菜品推荐等，可能都是不相同的。

这就是海底捞超级APP的最为“超级”之处：真正做到了分辨每位顾客的口味和个人喜好。

“中午吃什么”的世纪难题被解决了，只要打开这款APP，顾客就能看到专属自己的最爱菜品、锅底推荐；在APP上社区内刷到的每一篇达人分享内容，都是顾客自己关心的话题……

相比传统营销模式，海底捞更显智能化，由算法推荐最优的运营策略，让品牌“更懂”用户，这也就实现了增强会员对海底捞的粘度、忠诚度、新鲜度。

这种“千人千面”的营销时代将不会太遥远。

以公众号为例，现在我们每一个人，接收到同一个公众号推送的内容都是一样的，在不远的未来，每个人看到的同一公众号的内容都将是不同的。

根据沉淀的数据，我们每个人的身上都会被打上标签：有喜欢足球的、喜欢美食的、喜欢明星八卦的；有热衷打折团购的、有追求高消费的；有喜欢麻辣口味的，喜欢清淡口味的……

根据每一个人兴趣点不同而被贴上的标签，TA可能会收到不同的推送内容：当某一个社会热点出现时候，会根据用户标签定制一篇跟热点有关的文章，再把产品内容、优惠信息植入，最后根据客户标签进行分发。

当我们有了大量的数据，我们就能够为用户打标签、做画像，实现每个人的推送内容不同，甚至给的优惠条件也不同，这也是之所以出现大数据杀熟的原因。

三、新消费时代的两大核心

新消费时代的到来，让新用户、新行为、新欲求出现。新的信息传播方式，也将实现权力转移，让每个人都有机会成为中心。

对于品牌来说，必须要完成新消费时代的两大核心架构 —— 品牌的社交化与品牌的数字化。

这两大核心已经成为未来十年，整个品牌发展的核心双螺旋架构，二者缺一不可。

数字化能够有效帮助品牌社交化：让品牌能够非常精准地触达用户，了解用户的需求，建立二者间的社交与链接，让品牌与用户链接成网状。

用户结成了网状后，会更加有效地促进品牌的数字化：当品牌的用户群体越来越多，背后积累的数据也会越来越多。

如果品牌只有数字化，那么用户就只是冷冰冰的数据，无法形成用户之间的社交和网络效应，品牌没有办法形成垄断，这一点与传统的生意无异。

譬如滴滴打车，之所以依然面临很多强劲的竞争对手，原因之一是因为滴滴仅仅只有数据的累积，没有让人与人之间形成社交，这是滴滴目前面临的最大问题。

如果只做品牌的社交，而没有数据的支撑，社交将会变得非常的低效——品牌与用户之间只能进行一对一的沟通。

很多品牌都在进行社群营销，但目前成功的案例依然很少。这是因为做社交需要耗费大量精力，根据人类学家罗宾·邓巴的理论，一个人在日常生活中，能够亲密交往的最大人数，只有150个人。

因此，如果没有数字化做支撑，社交的积累将会非常缓慢且有限。

只有通过数据让品牌社交化运转起来，我们才能更清楚的知道用户的需求，更有效地进行反馈，帮助我们去提升品牌的势能。

那么，

品牌的社交化应该如何执行落地？

如何利用数据才能实现精准的会员运营？

新消费时代，用户与品牌产生了哪些变化？

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