从消费升级到消费分级，年轻人成为绝对的消费主力人群，抓住新生消费势力，就是抓住未来最大的市场和最强劲的增长。

而品牌和人一样，都有诞生、成长、老去的生命周期。哪怕是曾经叱咤风云的百年品牌，也有可能面临品牌老化，进而被年轻消费群体遗忘而逐渐式微的情况。对食品品牌来说也是如此，曾经作为招牌的“老字号”，也可能成为“不年轻”的同义词。

“得年轻人，得天下。”已经成为品牌营销的共识。在品牌年轻化之路上，各企业摩拳擦掌，迫切希望获得年轻人的认同。

在这股浪潮中，确实出现很多让品牌“起死回生”的营销案例，但也存在更多不被年轻人买单的品牌。“品牌年轻化”并非想象中的那么容易，不是换一个有噱头的包装，用网红风装修改造一下门店，就能实现品牌年轻化。

爱达乐是有23年历史的四川烘培品牌，随着曾经消费群体年龄的增长和经验思维的固化，也曾面临年轻消费群体流失的情况。随后，凭借一款网红脏脏包，爱达乐打出了一场漂亮的品牌年轻化之仗。

老品牌是优势，也可能是流失年轻顾客的劣势

1996年，蒋氏兄弟在德阳钟鼓楼开出第一家爱达乐门店，距今已有23年。

爱达乐创始人蒋华回忆爱达乐前20年的发展史，用“顺风顺水”四字进行概括。从一家前店后厂的兄弟店发展至今，爱达乐已拥有了自己的大型中央食品工厂，在全川30多个城市开设了200余家分店，成为四川食品品牌中的代表企业。

但在2016年，总部迁址成都后不久，爱达乐团队发现，年轻的消费群体开始逐渐流失。

爱达乐当时面临的这个问题并不特殊。曾经伴随品牌成长的消费者已不再年轻，而新世代消费者对品牌了解不多，很容易形成高知名度、低认可度、低购买率的状态。

中国不少老牌食品品牌已经或正步入品牌老化窘境，曾经的饮料头部品牌娃哈哈首当其冲，其年度销售额曾一度超越可口可乐、百事可乐、康师傅、统一，四家企业在中国大陆业绩之和，但2014–2017年5年间，娃哈哈营收缩水300亿。

当时的爱达乐并未从根本上发现“品牌年轻化”的重要性，对于一家一直顺风顺水的企业来说，平稳是最重要的。爱达乐的产品研发中心以及上游工厂，也曾制作过一些网红产品，但爱达乐一直没有上线过这些产品，在团队内部看来，这跟自己老品牌的调性不相符合，蒋华坦言，“我们当时对所谓的网红产品，其实是不屑一顾的。”

这个时候，爱达乐反思调整的方向，一直围绕着装修是否老旧、服务是否不到位进行变革，即使有一些效果，但成果并不特别显著。

一场脏脏包品鉴会引发的品牌年轻化

爱达乐的品牌年轻化，从一场脏脏包品鉴会开始。

脏脏包是2018年当仁不让的网红。它的特点在于表皮上厚厚一层的巧克力和可可粉，棕黑加哑光的外形，让它看上去脏兮兮的。在食用的时候，也难免将巧克力和可可粉弄得满手满嘴都是，因此得了脏脏包之名。

即使吃相不雅，但这款充满个性的产品在instagram上一夜爆红，很快，这款源自首尔的网红产品就登陆了北京、上海等一线城市。但在国内火了小半年后，成都仍没有一家烘培店上线脏脏包。

实际上，爱达乐的产品研发中心早就制作出了这款产品，但老品牌往往讲究四平八稳，脏脏包在研发中心摆了两三个月，爱达乐内部也没有想过将其上市。

担任爱达乐营销顾问的徐露在参观爱达乐的研发中心时，偶然发现了脏脏包。她敏锐的察觉到，这将是一款能够大卖的产品。

但当时爱达乐内部依然有犹豫，作为一家23年的老品牌，这款“脏兮兮”的产品看起来并不符合爱达乐的调性。

于是，徐露为爱达乐进行最小化的试错尝试，安排了一场小型内测品鉴会。

第一步：设计具有吸引力的“招募文案”

品鉴会对垂直圈层邀约的执行手段看似非常简单——仅仅发了几条朋友圈，文案包括“一夜之间不要脸的‘脏脏包’就火了，有没有要来试试的？”、“没吃过脏脏包包不足以话人生”等。

其背后暗含的逻辑是，“如果我不去试一下脏脏包，我可能就和年轻脱轨了。”

很快，一呼百应的社群力量发挥了作用。限额20人的小型品鉴会名额很快爆满，且参与这场品鉴会的都是来自同一圈层的高质量粉丝，包括“运营圈子计划”发起人小马鱼、锋味地图制片人、知名插画师硕硕……

垂直圈层的链接对参与活动的粉丝来说，会产生一种价值认同——我们是同一圈层的人，大家互相链接、互相产生价值，因此，这个活动也是有价值的。

第二步：充满仪式感与尊贵感的前期准备

在活动前期，粉丝获得了足够的仪式感、尊贵感。

每位参与粉丝获得了一对一制作的邀请函，同时，爱达乐方面进行建群预热，品牌创始人、品牌总监、运营总监亲自在群里播报活动预告、行程准备，让粉丝觉得受到了重视。

第三步：3张高颜值照片记录现场

活动现场的高颜值照片，给了粉丝一个炫耀分享的理由。

每个重点环节，如粉丝制作过程、粉丝成果展示、产品展示、活动氛围等，徐露都要求至少要有3张拿得出手的照片。

3张照片背后的理由，则是人们往往有“凑齐9张照片，发九宫格”的心理。

第四步：粉丝发朋友圈反馈

活动结束后，粉丝会在朋友圈表达参与活动后的感触，同时为了加强认知，这些粉丝的朋友圈反馈还会再发到群里。

这一步基于“群体容易受暗示”的部落特征，徐露解释说，当没有发朋友圈的粉丝，看到其他人发了朋友圈，会产生“我好像也有必要发一个朋友圈”的心理。尤其是当看到别人的朋友圈感触非常好时，她也会产生“这场活动感触特别好”的感觉。

每个人其实都活在一个自己虚拟的世界里，活动现场的状况已经不重要了，重要的是我有没有留下一个非常美好的体验，因此，事后的反馈、回应尤为重要。

第五步：活动伴手礼后续反馈

在活动结束之后，参与粉丝还还收到了一份伴手礼，通过参与活动的宝宝传播，紧接着，又推出了“爱达乐宝宝”集群，针对00后、10后进行营销。

通过这场品鉴会，爱达乐内部看到脏脏包的热度。爱达乐第一批在15家门店上市脏脏包，上市后脏脏包不仅供不应求，还有很多顾客向爱达乐表达不满，“为什么我家附近的爱达乐门店不上脏脏包？”随后，爱达乐在全川200多家门店分三批次上市脏脏包。

在完成这一系列围绕脏脏包的动作后，爱达乐单店业绩环比提升18.8%，现烤环比提升37.4%，脏脏包在现烤产品类目销量排名第一。

品牌年轻化的基础是“年轻人”的需求

爱达乐趁势进行了一次品牌的年轻化升级。

需要指出的是，品牌年轻化中所指向的“年轻人”，并非某个特定的年龄区间的人，如90后、00后，而是指“年轻的人”。

90后、00后固然已经成为主流消费者，但他们也会影响到70后、80后的消费观。在信息高度流畅、思潮不断发生剧烈变化的当下，各个年龄层会产生趋于年轻化的消费观念——心态、思想上年轻，就可被归入年轻的人。

在过去，爱达乐的产品只是满足了顾客的功能性需求，但对年轻人来说，除了要满足基本的功能需求，他们还有精神上的需求：食物在好吃的同时，还要有趣，还要符合自己的品味，还要讲究吃食物的场景。

因此，品牌年轻化之后的爱达乐在对产品的打造上，要求产品除了要好吃、要高颜值，还要有包装，有故事，有情怀，有场景。

在脏脏包一炮而红后，爱达乐又相继推出了蛋黄酥、北海道雪藏蛋糕、藤椒牛肉粽子等网红产品；更根据不同季节、不同节气、不同生活场景进行产品规划。例如，中午的场景面向白领女性，她们爱美、崇尚健康，产品就会以轻食为主；下午时段，顾客希望获得工作之余的放松，爱达乐也会推出针对放松场景的咖啡、下午茶……

同时，爱达乐发现，品牌年轻化是品牌与消费者的合谋，蒋华提到，“惊喜感是与顾客沟通出来的，而不是品牌闭门造车，如果造出的产品不被市场接受，就只能硬着头皮砸广告。”

在与粉丝互动上，爱达乐粉丝有了专属名字——爱乐团，爱达乐还进行了三大节点的打造。2018年中秋节前夕，爱达乐举行了一场粉丝团聚会——“小中秋大团圆”，由粉丝先来品尝爱达乐的月饼，聊聊自己究竟想吃到什么样的月饼；

2019年元旦，爱达乐举办了一场300名粉丝参与的“粉丝家年华”，参与粉丝家年华的粉丝，有刚刚放假的学生、白领，有专程坐动车从德阳、绵阳、泸州赶过来的，甚至还有改签火车票连家都不回了的……感受到粉丝热情的蒋华很快决定，爱达乐每年都将举办一场粉丝家年华，且每年增加十组粉丝；

2019年的端午节，爱达乐开启了端午寻味活动，召集粉丝寻味团，去探寻洪雅的藤椒、去拜访有近六十年历史的咸蛋厂……

2018年，爱达乐不断贴近年轻粉丝，迅速积累上百万会员，单店业绩提升20%以上，并开始探索新的社群营销模式。

未来，爱达乐还计划将产品研发中心、办公楼向粉丝开放，在太古里打造属于粉丝的体验店，“让体验店成为粉丝可以随时回来的家”，此外，还将推出糕点之外的周边产品，提高顾客体验。

爱达乐品牌年轻化背后的全程参与者和见证者徐露，是服务过四川多家一线餐饮品牌的资深营销顾问。

她提到，品牌年轻化不能只是第一印象，品牌形象的重新塑造固然重要，但更为核心的是产品。年轻消费群体不仅要求产品质量，还会关注质感、风格、用户体验、品牌价值观等一系列附加值。

针对爱达乐品牌年轻化之路来看，首先需要产品迎合并触碰到消费者最感兴趣的点，这也是当初选择脏脏包的原因之一——这款产品本身自带流量；其次，是产品本身的优质度，爱达乐从23年前至今，都一直以最好的原材料、最好的工艺的高标准要求自身，因此最终呈现的脏脏包品质是非常高的。

对爱达乐来说，品牌的年轻化是团队的年轻化、门店场景的年轻化、产品的年轻化。这是一场从内而外的重塑，最有效的方法，莫过于向“经真金白银验证过方法论”的践行者学习。

徐露将5年服务爱达乐、烤匠、小龙坎等一线餐饮品牌的营销顾问经验沉淀成方法论：《徐露：教你从0到1搭建用户营销模型，实现营业额爆发式增长》

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天虎科技 彭春志