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爱达乐“品牌年轻化”之路:如何用一款脏脏包赢得年轻人认同?

2019-07-04 09:38:19   来源: 天虎科技
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从消费升级到消费分级,年轻人成为绝对的消费主力人群,抓住新生消费势力,就是抓住未来最大的市场和最强劲的增长。


而品牌和人一样,都有诞生、成长、老去的生命周期。哪怕是曾经叱咤风云的百年品牌,也有可能面临品牌老化,进而被年轻消费群体遗忘而逐渐式微的情况。对食品品牌来说也是如此,曾经作为招牌的“老字号”,也可能成为“不年轻”的同义词。


“得年轻人,得天下。”已经成为品牌营销的共识。在品牌年轻化之路上,各企业摩拳擦掌,迫切希望获得年轻人的认同。


在这股浪潮中,确实出现很多让品牌“起死回生”的营销案例,但也存在更多不被年轻人买单的品牌。“品牌年轻化”并非想象中的那么容易,不是换一个有噱头的包装,用网红风装修改造一下门店,就能实现品牌年轻化。


爱达乐是有23年历史的四川烘培品牌,随着曾经消费群体年龄的增长和经验思维的固化,也曾面临年轻消费群体流失的情况。随后,凭借一款网红脏脏包,爱达乐打出了一场漂亮的品牌年轻化之仗。


老品牌是优势,也可能是流失年轻顾客的劣势


1996年,蒋氏兄弟在德阳钟鼓楼开出第一家爱达乐门店,距今已有23年。


爱达乐创始人蒋华回忆爱达乐前20年的发展史,用“顺风顺水”四字进行概括。从一家前店后厂的兄弟店发展至今,爱达乐已拥有了自己的大型中央食品工厂,在全川30多个城市开设了200余家分店,成为四川食品品牌中的代表企业。


但在2016年,总部迁址成都后不久,爱达乐团队发现,年轻的消费群体开始逐渐流失。


爱达乐当时面临的这个问题并不特殊。曾经伴随品牌成长的消费者已不再年轻,而新世代消费者对品牌了解不多,很容易形成高知名度、低认可度、低购买率的状态。


中国不少老牌食品品牌已经或正步入品牌老化窘境,曾经的饮料头部品牌娃哈哈首当其冲,其年度销售额曾一度超越可口可乐、百事可乐、康师傅、统一,四家企业在中国大陆业绩之和,但2014–2017年5年间,娃哈哈营收缩水300亿。


当时的爱达乐并未从根本上发现“品牌年轻化”的重要性,对于一家一直顺风顺水的企业来说,平稳是最重要的。爱达乐的产品研发中心以及上游工厂,也曾制作过一些网红产品,但爱达乐一直没有上线过这些产品,在团队内部看来,这跟自己老品牌的调性不相符合,蒋华坦言,“我们当时对所谓的网红产品,其实是不屑一顾的。”


这个时候,爱达乐反思调整的方向,一直围绕着装修是否老旧、服务是否不到位进行变革,即使有一些效果,但成果并不特别显著。


一场脏脏包品鉴会引发的品牌年轻化


爱达乐的品牌年轻化,从一场脏脏包品鉴会开始。


脏脏包是2018年当仁不让的网红。它的特点在于表皮上厚厚一层的巧克力和可可粉,棕黑加哑光的外形,让它看上去脏兮兮的。在食用的时候,也难免将巧克力和可可粉弄得满手满嘴都是,因此得了脏脏包之名。


即使吃相不雅,但这款充满个性的产品在instagram上一夜爆红,很快,这款源自首尔的网红产品就登陆了北京、上海等一线城市。但在国内火了小半年后,成都仍没有一家烘培店上线脏脏包。


实际上,爱达乐的产品研发中心早就制作出了这款产品,但老品牌往往讲究四平八稳,脏脏包在研发中心摆了两三个月,爱达乐内部也没有想过将其上市。


担任爱达乐营销顾问的徐露在参观爱达乐的研发中心时,偶然发现了脏脏包。她敏锐的察觉到,这将是一款能够大卖的产品。


但当时爱达乐内部依然有犹豫,作为一家23年的老品牌,这款“脏兮兮”的产品看起来并不符合爱达乐的调性。


于是,徐露为爱达乐进行最小化的试错尝试,安排了一场小型内测品鉴会。


第一步:设计具有吸引力的“招募文案”


品鉴会对垂直圈层邀约的执行手段看似非常简单——仅仅发了几条朋友圈,文案包括“一夜之间不要脸的‘脏脏包’就火了,有没有要来试试的?”、“没吃过脏脏包包不足以话人生”等。


其背后暗含的逻辑是,“如果我不去试一下脏脏包,我可能就和年轻脱轨了。”


很快,一呼百应的社群力量发挥了作用。限额20人的小型品鉴会名额很快爆满,且参与这场品鉴会的都是来自同一圈层的高质量粉丝,包括“运营圈子计划”发起人小马鱼、锋味地图制片人、知名插画师硕硕……


垂直圈层的链接对参与活动的粉丝来说,会产生一种价值认同——我们是同一圈层的人,大家互相链接、互相产生价值,因此,这个活动也是有价值的。


第二步:充满仪式感与尊贵感的前期准备


在活动前期,粉丝获得了足够的仪式感、尊贵感。


每位参与粉丝获得了一对一制作的邀请函,同时,爱达乐方面进行建群预热,品牌创始人、品牌总监、运营总监亲自在群里播报活动预告、行程准备,让粉丝觉得受到了重视。


第三步:3张高颜值照片记录现场


活动现场的高颜值照片,给了粉丝一个炫耀分享的理由。


每个重点环节,如粉丝制作过程、粉丝成果展示、产品展示、活动氛围等,徐露都要求至少要有3张拿得出手的照片。


3张照片背后的理由,则是人们往往有“凑齐9张照片,发九宫格”的心理。


第四步:粉丝发朋友圈反馈


活动结束后,粉丝会在朋友圈表达参与活动后的感触,同时为了加强认知,这些粉丝的朋友圈反馈还会再发到群里。


这一步基于“群体容易受暗示”的部落特征,徐露解释说,当没有发朋友圈的粉丝,看到其他人发了朋友圈,会产生“我好像也有必要发一个朋友圈”的心理。尤其是当看到别人的朋友圈感触非常好时,她也会产生“这场活动感触特别好”的感觉。


每个人其实都活在一个自己虚拟的世界里,活动现场的状况已经不重要了,重要的是我有没有留下一个非常美好的体验,因此,事后的反馈、回应尤为重要。


第五步:活动伴手礼后续反馈


在活动结束之后,参与粉丝还还收到了一份伴手礼,通过参与活动的宝宝传播,紧接着,又推出了“爱达乐宝宝”集群,针对00后、10后进行营销。


通过这场品鉴会,爱达乐内部看到脏脏包的热度。爱达乐第一批在15家门店上市脏脏包,上市后脏脏包不仅供不应求,还有很多顾客向爱达乐表达不满,“为什么我家附近的爱达乐门店不上脏脏包?”随后,爱达乐在全川200多家门店分三批次上市脏脏包。


在完成这一系列围绕脏脏包的动作后,爱达乐单店业绩环比提升18.8%,现烤环比提升37.4%,脏脏包在现烤产品类目销量排名第一。


品牌年轻化的基础是“年轻人”的需求


爱达乐趁势进行了一次品牌的年轻化升级。


需要指出的是,品牌年轻化中所指向的“年轻人”,并非某个特定的年龄区间的人,如90后、00后,而是指“年轻的人”。


90后、00后固然已经成为主流消费者,但他们也会影响到70后、80后的消费观。在信息高度流畅、思潮不断发生剧烈变化的当下,各个年龄层会产生趋于年轻化的消费观念——心态、思想上年轻,就可被归入年轻的人。


在过去,爱达乐的产品只是满足了顾客的功能性需求,但对年轻人来说,除了要满足基本的功能需求,他们还有精神上的需求:食物在好吃的同时,还要有趣,还要符合自己的品味,还要讲究吃食物的场景。


因此,品牌年轻化之后的爱达乐在对产品的打造上,要求产品除了要好吃、要高颜值,还要有包装,有故事,有情怀,有场景。


在脏脏包一炮而红后,爱达乐又相继推出了蛋黄酥、北海道雪藏蛋糕、藤椒牛肉粽子等网红产品;更根据不同季节、不同节气、不同生活场景进行产品规划。例如,中午的场景面向白领女性,她们爱美、崇尚健康,产品就会以轻食为主;下午时段,顾客希望获得工作之余的放松,爱达乐也会推出针对放松场景的咖啡、下午茶……


同时,爱达乐发现,品牌年轻化是品牌与消费者的合谋,蒋华提到,“惊喜感是与顾客沟通出来的,而不是品牌闭门造车,如果造出的产品不被市场接受,就只能硬着头皮砸广告。”


在与粉丝互动上,爱达乐粉丝有了专属名字——爱乐团,爱达乐还进行了三大节点的打造。2018年中秋节前夕,爱达乐举行了一场粉丝团聚会——“小中秋大团圆”,由粉丝先来品尝爱达乐的月饼,聊聊自己究竟想吃到什么样的月饼;


2019年元旦,爱达乐举办了一场300名粉丝参与的“粉丝家年华”,参与粉丝家年华的粉丝,有刚刚放假的学生、白领,有专程坐动车从德阳、绵阳、泸州赶过来的,甚至还有改签火车票连家都不回了的……感受到粉丝热情的蒋华很快决定,爱达乐每年都将举办一场粉丝家年华,且每年增加十组粉丝;


2019年的端午节,爱达乐开启了端午寻味活动,召集粉丝寻味团,去探寻洪雅的藤椒、去拜访有近六十年历史的咸蛋厂……


2018年,爱达乐不断贴近年轻粉丝,迅速积累上百万会员,单店业绩提升20%以上,并开始探索新的社群营销模式。


未来,爱达乐还计划将产品研发中心、办公楼向粉丝开放,在太古里打造属于粉丝的体验店,“让体验店成为粉丝可以随时回来的家”,此外,还将推出糕点之外的周边产品,提高顾客体验。


爱达乐品牌年轻化背后的全程参与者和见证者徐露,是服务过四川多家一线餐饮品牌的资深营销顾问。


她提到,品牌年轻化不能只是第一印象,品牌形象的重新塑造固然重要,但更为核心的是产品。年轻消费群体不仅要求产品质量,还会关注质感、风格、用户体验、品牌价值观等一系列附加值。


针对爱达乐品牌年轻化之路来看,首先需要产品迎合并触碰到消费者最感兴趣的点,这也是当初选择脏脏包的原因之一——这款产品本身自带流量;其次,是产品本身的优质度,爱达乐从23年前至今,都一直以最好的原材料、最好的工艺的高标准要求自身,因此最终呈现的脏脏包品质是非常高的。


对爱达乐来说,品牌的年轻化是团队的年轻化、门店场景的年轻化、产品的年轻化。这是一场从内而外的重塑,最有效的方法,莫过于向“经真金白银验证过方法论”的践行者学习。


徐露将5年服务爱达乐、烤匠、小龙坎等一线餐饮品牌的营销顾问经验沉淀成方法论:《徐露:教你从0到1搭建用户营销模型,实现营业额爆发式增长》


7月6日-7日,以课程的方式手把手协助餐饮品牌实现增长。




本期线下课程的报名费用:3999元/人。


扫描下方二维码,添加课程小助理“丸子”微信(ID:genod19861017),进行报名。




天虎科技 彭春志

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