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产品经理如何“值钱”?别再只懂画交互,必须洞见产业

2019-05-14 08:48:46   来源: 天虎科技
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一位合格的PM(产品经理)具备哪些特征呢?首先你要懂得行业分析、产品规划、文档撰写等专业能力;第二你要与设计、开发、测试等其他部门合作无间;第三要对广义知识进行拓展,丰富产品在产业链拓展的可能……


5月11日成都产品经理大会上,来自知名互联网企业的产品PM现身,从爆品逻辑、产品发展趋势以及PM发展路径进行了总结归纳,或能够加深你对于“产品”的理解:


为什么美团酒店订单数超过携程?


产品思维诞生至今不断更迭,PM对于产品的定义也会随之发生改变,但变化之中总有东西是不变的。对于美团点评成都研发中心产品负责人李俊音而言,产品的本质是:将产业中可撬动的部分互联网化。


但是当下互联网正发生一些变化,尤其是2018年之后经济下行,需要找到在商业逻辑下能够变现的东西进行互联网化。因此我认为‘将产业中值钱的部分互联网化’更符合当下的语境。具有十多年产品经验的李俊音如此总结。


倘若我们将这句话结合PM个人发展进行拆分,那么可以划分成阶段一(功能/体验PM);值钱是阶段二(业务/商业PM);产业是阶段三(产业PM)。


其中互联网化是PM的基础能力,很多原本线下的商业逻辑进行互联网化,诸如将餐厅线下排队搬到线上;将买火车票定酒店行为互联网化等等。”阶段一情况下,产品就是满足基本功能。比如以摩拜为例,就是不断增加它的骑行体验。对于PM来说就是不断完善产品的优化布局。“李俊音表示。


值钱则需要PM在业务/商业方面有自己的洞见,能够互联网化的东西太多,但有些转化不值钱。PM需要理解商业逻辑,将用户体验和赚钱结合起来。正是出于人们趋利避害的观念,腾讯游戏将金钱变成欢乐豆的形式,当人们打麻将输了之后看到损失的是欢乐豆,相比于金钱便没有很大挫败感。提升用户体验的同时能够变现,腾讯游戏的做法值得学习。


产业是PM在在第三阶段需要思考的内容,但鲜有产品能够到达这个阶段。这要求PM思考产品如何进行产业链上下游的纵伸,比如猫眼最初单纯只卖票务,但如今延伸出电影出品、线下分享等众多业务。为什么美团酒店订单数超过携程?因为携程只做最后一公里,但美团除去酒店业务以外布局了整个产业。


以此为逻辑,其实产品在设计之初就要先考虑业务/商业/产业能力,再去满足阶段一功能/体验的实现,但当下大多数产品都是由阶段一开始做。殊不知阶段一最容易实现,而”值钱“的产品难寻。李俊音认为哈罗单车是先从阶段二、阶段三倒推阶段一的逻辑设计产品,如今超越ofo、摩拜成为头部企业。


哪些人在支持专做小家电市场的戴森?


截止2019年3月22日,拼多多市值285亿美金,但是曾在去年11月份,两者市值相差仅33亿美金。是什么消费结构在几年内撑起以低价为特征的公司?


日本管理大师大前研一所提出的M型社会,或许能够进行解释。所谓M型社会简单来说就是,富人越富、穷人越多、中产流失。前极米产品负责人刘韬认为中国也正在经历M型社会,对于产品人而言更要关注M型消费。


所谓M型消费,指的是人们仍旧用便宜的价格,大量购买消耗品。但另一方面,愿意付昂贵的价钱购买奢侈品、极致产品。低收入人群和高收入人群消费特点区分较大,同时中产阶级改变消费形态,形成两极化的消费惯性,最终形成M型消费。


这也能够解释为什么无印良品在中国销售额节节败退,相反优衣库表现良好;专做小家电市场的戴森,能够保持年销售额突破百亿。虽然不得不承认低价产品在中国仍然有大量受众,这是消费人群结构决定的,但是能够看到一些在基础功能方面上叠加溢价特性的产品正在崛起。


戴森宣称他们有负离子功能,并且能比其他吹风机更快吹干头发,对于有些上班族而言,晚起3分钟其实就是它的一个溢价特性。当然戴森在更多用户心理不仅仅是一个功能性产品,因为没有人会因为缺吹风机而一定要买戴森,而戴森有约3倍吹干的效率和精致的设计,所以戴森传递给用户的就是你用3000元,享受世界上最好吹风机这样的心理预期。刘韬表示。


在这种思路下,PM更应该对产品进行定位,确定商品属性是属于M型左侧还是右侧。确定产品是否有较与该类产品性能提升或者功能提升的地方。同时应该注意,每类产品都有不同的用户感知,每个产品的不同功能也有不一样的用户感知,因此需要测试用户对该价值的敏感程度和依耐度。如果产品不具备足够的溢价功能,那么就做M型左侧产品,如果产品具备竞争优势和不错的用户敏感度依赖度,就可以考虑M型右侧。


如果做左侧产品,需要去掉把握不准的溢价功能、存在供应链风险的功能、待稳定功能、产能限制功能、以及衍生SKU降低到最低的成本,但保留产品最核心的体验。 如果要做右侧产品,需要核心价值壁垒产品,绝对投入核心价值,围绕核心价值优化产品周围价值,提升品牌价值。


关于消费类电子产品的M型消费结构,刘韬认为未来M型左侧产品一定不是最便宜的取胜,而是最有性价比产品;左侧产品的品牌数量会降低,以太效应更强;部分右侧产品因为替代性竞争会消失掉,或者流向左侧。


什么样的产品经理不会被淘汰?


每个入行产品职位,理想中总会有一个职业规划,这条规划的尽头会是产品VP或者创业公司CEO。但多数人往往走到PM就没办法再进一步,他们或者转行、创业或者转岗。互联网裁员潮之下的产品人,又要如何规划自己的发展路径?


产品壹佰创始人刘文智认为,PM做一个产品,更要看懂一个行业。产品人应当朝着T型人才发展,为自己的发展转型做好铺垫:其中”I“代表专业技能包括行业分析、产品规划、文档撰写等专业能力;而“一”代表广义知识包括人力资源、行业人脉、金融知识等创始人才会具有的能力。


当下只具有基础能力的产品人已经很难满足用人单位需求,相对应的T型人才能够在一定高度之上,发现产品发展的新路径。刘文智认为接下来产品人的机会在跨界。


互联网下半场,即懂传统业务又懂互联网的人更加具有优势核心能力,他们能将互联网的商业逻辑与传统业务有机融合。比如VIPKID、学而思创始人都是传统行业起家,学而思创始人张邦鑫,本身就是做数学家教起身。学生痛点需求都是张邦鑫一个个在学生家中谈出来的,而互联网只是为其裂变加速的工具。”刘文智说。


虽然未来的机遇在于融合,但是相比于传统产业人去学习互联网思维,互联网人去了解传统产业的难度会更小。因此优秀的互联网PM,一定能在互联网的下半场找到属于自己的天地。



天虎科技  尚志


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