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白家食品触发“供给侧改革”启动键:以变化拥抱变化
2016-12-28 15:03 来源:中国网

      最近四川白家食品有限公司有点火!先后推出的“阿宽”铺盖面和“阿宽”重庆小面等“非油炸”特色面项目成功启动,短短一年实现0到一亿的跨越;线上电子商务项目同样增速迅猛,环比月均增长60%以上,直接带来了白家食品在2016年销售收入同比增长超40%,在业内外表现抢眼令人侧目。据记者了解,转型升级初见成效的背后,与白家食品整个后台体系的创新求变支撑是密不可分的,包括研发、采购、质量、生产和物流的全面转型升级,白家食品已经按下了整个企业“供给侧改革”的启动键。

      1/形势逼人——“需求侧”倒逼“供给侧”变革创新

      据了解,“供给侧改革”的概念最早是针对规模化的中高端制造业提出来的,对于中小企业居多的四川食品行业等这样一些传统制造业,应该如何来理解和应用,一直是个课题。客观上来说,企业不会为了改革而改革,还是因为市场的需要。近年来,随着消费者收入水平和认知水平的提高,消费者对更加健康、味美、有特色的产品有了更高的要求,在品牌上更懂得讨好消费者的促销文化也更受到青睐。加之,国人走出国门的机会也越来越多,消费者对于国内外食品行业的差距也有了更直观的感受,“需求侧”的求新求变已是大势所趋并日益显现。

      与此同时,白家食品跟大多数食品企业一样,都面临传统线下市场运营成本高、竞争激烈、成长乏力的老问题,已经影响到企业生存发展,而互联网渠道的热络繁盛,对于人们了解食品、体验购物和信息交流,又提供了难得的机会和平台,这一系列因素的叠加,都为企业的“供给侧”改革提出迫切要求。所以,总的来说,是消费升级和渠道模式的变化,倒逼着企业在产品供给、服务创新和内部管理上必须要做出相应调整变化。

      而像白家食品这样的方便食品企业还有更特殊的地方,白家旗下主要产品是方便粉丝和地方特色面,常年面对的就是台湾地区的方便面企业和日本韩国的方便面品牌,竞争烈度本身就更加残酷,包括货架资源的拼抢、品牌资源的拼抢均面临巨大压力。一句话,是不改不行,但是改不改得了?怎么改?还需要一个触点。而这个触点,就是如火如荼的互联网营销。

    2/产品调整——以“长尾”理论指导产品开发策略

      白家食品为适应互联网营销的发展要求,大力调整产品线结构。一直以来,以生产白家方便粉丝和白家方便调料为主的白家食品,受制于传统市场“长渠道”模式的需要,不管是产品种类还是单品数量,都控制在一个较低的水平,期望一两个主推产品打遍天下。随着互联网业务的发展,给企业带来的直接变化,就是因为需求更加多元导致产品单品数量大大增加。白家食品的产品指导思路从原来的“二八原则”迅速转变为“长尾理论”,要让主力产品带动长长的跟随产品一起对企业发展做出贡献。在这一理论的指导下,从原来的50个单品,一下子增加到了400多个产品和产品组合,包括方便粉丝、方便调料和地方特色面三个大系列。只有这样才能满足互联网渠道消费形态中,天南海北的消费者对品类产品深度细分各取各需的内在要求。

      白家食品在这三大系列里面又各自进行了大力延深,比如方便粉丝又划分经典系列、酸爽系列、小白家系列、单身贵族系列和升级系列,而每一个子系列又包括了若干口味和规格。相对于粉丝产品时间长、较成型不同,白家食品近两年新推出的“阿宽”非油炸地方特色面项目,由于增长迅猛,放量很快,白家食品强化以产品经理制和产品联席会议基础的产品管理机制,大力进行产品的开发和推广。特别是在开发立项环节,提出了口味上要更有地方特色,更多地道味型的思路,“产品研发人员为开发重庆小面,曾五赴重庆,最远到达万州下面的一个市集,就为了品尝调研地道重庆小面的调味,一天最多吃了九顿,吃到撑”,才掌握了重庆小面正宗口味的真谛。而白家食品现在同时在立项规划的产品数量,随时随地都有一百个,相比前几年的产品开发量翻了几倍。所以,正是互联网消费的挑剔、多变和多元,引领了产品开发思路的变化和创新。

    3/品控调整——全面质量管理确保“零事故”

      互联网营销很大的一个特征,就是体验分享,评论公开。如果一个产品味道好,消费者会在网上讲,吸引更多人购买;而如果有一点产品质量瑕疵,那也会在网上被无限放大,影响很大一部分人消费。

      除了产品开发外,产品质量控制也很重要。白家食品一直以来就非常重视质量控制管理,从未出现过大的质量安全事故,但小问题也难以完全避免。据介绍,比如以前以线下为主要销售渠道的时候,一个小的质量问题的影响面是有限的,可以仅限于当事的几个人知晓,不影响大局。现在线上营销就不一样了,哪怕一个标识没对,或者一个小杂质,都可能因此被消费者公开写到评论里面,再配上一些情绪性的语言,瞬间就会被成千上万的人浏览,而每一个差评或者中评都会造成很多潜在订单流失。这是电商平台树立消费公信力的重要手段,但对制造企业来讲就是一个全新的挑战。

      这就要求企业的质量管理思路进行调整。记者调查发现,包括白家食品在内,原来的食品企业更强调质量事故低概率,强调结果导向,虽然也进行源头管理和过程管理,但更多地是开展样品抽检,进行问题追溯。但这样的质量管理理念,在互联网时代就过时甚至危险了,互联网电商平台的媒介性质可以轻易把一个“小事情”放大到无限影响若干人。现在很多人在网上购物,不是先看产品介绍,而是第一时间看评论区,看到好评如潮才会下手,稍有差评则毫不犹豫立即转场。白家食品每款主要产品的好评量都上万,这是其网上销量快速增长的表现,另一方面也是其持续热卖的原因。

      据介绍,白家食品已早早感受到了这一需求侧改革的变化,以新实施的《食品安全法》为基础标准,要求质量控制必须从“结果控制”向“源头控制”和“过程控制”转变;从“部门质量意识”到“系统质量意识”到“全员质量意识”升级;从“低概率质量问题”到“零质量事故”去努力,确保不能发生质量事故,这对于质量管理的人和体系都提出了更为严苛的要求。“我们不仅要去检查原料,还要检查委托加工环节,走到前端贴近过程,这是互联网带给我们的一个很大的变化”。

      除了看到压力之外,也要看到现在线上销售产品,销量走势对比很清楚,每个单品评论量动辄上万,有着大量对产品质量、口感和服务等等的第一手体验评价,是非常好的质量品质管理素材,传统上的市场调研报告都无法比拟,相关的部门完全可以在这里吸取养分和灵感,助益工作提升。

    4/生产调整——柔性计划生产贴近一线快速反应

      互联网营销带来的变化还有就是计划、采购和生产的变化。以前白家食品做线下业务和国外贸易,基本都是月度订单,以经销商或代理商的批量要货订单备货出货,“计划很好做,偏差也不大”。但是,当线上交易业务大幅上升,在单品种类数量又很大的时候,老司机就会面临新问题了。

      据介绍,虽然白家食品的线上营销部门也会报要货计划,但是由于线上销售面对个体消费者,都是海量散单,每天发货,每个订单最晚的发货时间不能间隔两天,很大一部分还是当天发货。这就要求生产计划部门要与线上销售部门保持良好的业务沟通,但这还不够。为了适应这种新需求,要求生产计划部门必须全面调整进行“柔性计划”、“柔性采购”、 “柔性生产”,快速反应,一方面要越来越对线上销售的活动推广和节令推广第一时间掌握,做到心中有数;另一方面也要对线上销售的规律越来越有认识,对产品的走势有越来越多自身的判断,这就要求生产系统,不仅要与销售部门沟通好,同时也要主动深入一线,深入线上,了解洞察,配套调整。

      最后还有仓储物流快递!据记者了解,传统上的产品装箱方式规范又简单,以前白家食品都是单一产品的装箱方式,一个口味一个单品装一个整箱,比方说白家酸辣粉丝的袋装就装一箱,也很单一很标准,20袋一箱,简单方便,这在很多企业也一样。而且,传统食品企业的分箱拆箱工作不会在工厂进行,会一直跨过经销商分销商和批发商,要到超市零售环节才会拆箱上货,这都是这个行业一直以来的惯例。但是现在得改了,因为小件物流和单件快递占了很大一部分了。

      目前,白家食品因应线上线下业务发展的综合需要,装箱仓储有了很大的变化。已经从传统单一的车间单品装箱,发展到车间固定混装,以及针对线上散单进行的完全个性化的拼装相结合的多元模式了。“现在线上发货的仓库比公司生产仓库还大,就是这个原因,原来的仓库货品码得严实齐整,空间利用率很高,现在得铺开,有点像药房按方抓药,有堆货的场地,还得有分装的地方”。这在传统的营销模式下不可能出现,甚至小规模的电子商务条件下也不会出现。

      据记者了解,近来工业领域已经在频提“4.0的智能化时代”,但是就四川众多的特色食品企业而言,就算是做得好一点的,也还是手工作业、自动化作业和信息化管理兼而有之,有着一、二、三多个工业时代的制造特征印记,加工水平总体不算高。在记者看来,最核心的因素还不是资金的问题,而是行业性的整体工艺技术水平低下和技术设备的现代化程度低下。就白家食品而言,其成都、宜宾和北京三个生产基地的生产线达到了16条,车间员工达到千人,眼下依然需要认真解决全面自动化和工艺技术再提升这样一些问题。

      幸运的是,白家食品已经全面启动线下和线上双线运营的营销模式,供给侧的改革提升和整个企业的转型升级,应当借助需求侧和消费侧变化这一契机,借助互联网营销日益深化的窗口期,进行系统化的调整推进,把握住企业快速发展的关键拐点,乘势发展。于挑战处发现机遇,于机遇处认清挑战,思维和理念的解放尤其重要,白家食品供给侧的改革频频动作和初见成效让我们看到希望。(完)

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