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究竟如何获得数据增长?这些大咖这样做

2017-04-21 11:17:41   来源: 天虎科技
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如何持续获得数据增长,是每一个创业项目都需要认真考虑和解决的问题,在大数据时代,如何利用数据推动增长也成为一个无法回避的问题。

4月20日,Testin、Camera360、勤智数码在菁蓉国际广场举办了一场别开生面的“数据增长开放日”活动,围绕如何用数据驱动增长,来自Camera360、Testin、勤智数码、途风网的数据负责人从多角度为产品、运营的创业伙伴提供了数据增长的思路。虎哥做了梳理,供大家参考。

Camera360陈思多:全球化产品的数据驱动增长

Camera360数据增长VP陈思多在市场、运营、产品、数据领域拥有丰富的从业经验,负责组建Camera360大数据与Growth团队,并构建了Camera360产品全球化的数据增长体系。Camera360目前在全球拥有超过7亿的用户,它是如何维持全球用户增长的呢?

在数据增长模型中,有一个经典的增长模型,即AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),具体是指:

获取用户(Acquisition):找到同样需求这个价值的更多人,想尽办法让他们相信;

提高活跃度(Activation):初次体验时,用最短时间、最佳方式让用户尝到价值,并且尖叫

提高留存率(Retention):持续强化价值/提供更多价值,让用户离不开

获取收入(Revenue):基于核心价值的商业模式,让用户自愿为价值买单

自传播(Refer):把核心价值打造到超出预期

陈思多特别指出,在这个模型中,特别突出的就是产品的价值。而作为增长的基础,产品运营人员还应该注意一个因素——PMF(Product-market fit),即产品-市场匹配,打造一款具备核心价值的产品,使它满足一群人的需求。

也就是说,市场是在不断变化的,特别是以全球为市场的产品,更应该注意在全球多元文化中,如何通过精细化运营满足各地市场差异化的需求,用一个价值满足全球所有用户的需求是不现实的。比如,通过数据调研,Camera 360发现,印度是一个很有意思的市场,使用Camera360的用户并非如其他地区一样是女性,而是以男性居多,此时,通过强调男性轮廓的打造,可以帮助Camera360在印度市场更好的站稳脚跟。

而要如何保证数据增长效果呢?陈思多指出,要加强测试与实验,测试与实验就是增长引擎的燃料。但要值得注意的是,实验要选取小样本测试。具体来说,Camera360是这么做的。

第一,公司文化氛围支持。陈思多特别指出,今年一季度以来,Camera360有意识的在公司层面重视数据精细化运营。而对于一些创业团队,增长团队的实验无法获得同事认可的情况,陈思多建议可以“小步慢跑”,做出一定成绩后,用数据获得公司自上而下的支持。

第二,明确实验目标,分析试验场景,即要针对特定的用户。而如果一次有N个假设需要实验时,陈思多建议可以使用ICE评分表法。即围绕价值有多大、预判成功率有多高、难易程度三个维度打分,每一维度可以采用统一标准,比如都是最高分10分,最后3个维度得分最高的假设即可优先实验。

第三,基于维度设计实验样本组,这需要基于用户个人偏好差异有针对性设计。

Testin陈冠诚:影响大、选择难时可用A/B测试

Testin VP 、 A/B测试首席顾问陈冠诚,曾在OneAPM、IBM等多家企业负责数据分析相关的工作,且服务过国内第一批使用A/B测试SaaS服务的互联网金融、电商、O2O、社交、教育、资讯等领域的公司,非常熟悉A/B测试在驱动产品增长中的作用。

A/B测试不同于数据分析,是一种先验的产品优化方法。即为同一个优化目标制定两个方案(比如,两个页面),让一部分用户使用A方案,同时另一部分用户使用B方案,统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标,以判断不同方案的优劣并进行决策。

陈冠诚特别指出,在判断何时使用A/B测试时主要有两个标准。一是看影响是否重大,二是看选择的难易程度。当影响大、难以做决策时就应果断使用A/B测试。

其中,陈冠诚特别强调的一点是,国内不少公司对A/B测试的重要性认识并不够,特别是不少依靠早期流量红利发展起来的国内互联网公司。而A/B测试的核心价值体现在三方面,一是作为一种先验方法,用数据分析驱动产品迭代,可以为产品迭代获得确定的、稳定的增长;二是用个性化的方式可以有效提升转化率、留存率;三是作为一种灰度测试,A/B测试可以降低产品迭代风险。因此,需要大家对A/B测试有足够的意识。

那么要如何构建公司的增长团队呢?首先,应任命一位VP级别的增长负责人,便于自上而下的推动A/B测试;其次,应树立明确的增长目标。可以先共享其他团队的资源,从小目标开始,在需要的时候再加入专人以达到A/B测试的目标。

途风旅游网邹晓:多维度优化提高运营效率

途风旅游网首席数据分析师邹晓,负责搭建了途风网数据分析体系和邮轮运营体系,有多年的数据运营经验。以途风旅游网为例,邹晓分享了如何从渠道优化、落地页优化、搜索优化、推荐优化、支付优化等方面提高运营效率。

在渠道优化方面,邹晓认为,在渠道细分、明确渠道特征、确定渠道数量和质量的评估标准后,要从渠道结构和渠道质量两方面进行优化。具体来说,渠道结构优化包括提升高转化渠道的数量占比、优化渠道稳定性。而渠道质量优化是指拓展高质量渠道,同时,根据渠道特征,实现精细化的推送。邹晓特别提醒的一点是,不少渠道是存在“天花板”的,此时,需要数据运营人员及时做调整。

在落地页优化方面,进行质量评估的标准主要有3个,即跳出率、浏览时间、转化率。以跳出原因为例,一般落地页跳出的原因可能包括垃圾流量、落地页不匹配以及由于价格、内容、页面设计、信任等多方面导致的落地页缺乏吸引力。这就需要运营人员仔细梳理问题,有针对性的解决、优化。

在搜索优化方面,邹晓表示,产品运营人员要时刻记住问自己一个问题,即“用户能通过搜索找到自己需要的东西么?”,具体可以从搜索结果优化、搜索热词推荐两方面入手。以搜索结果为例,通过优化模糊搜索算法、拓展市场拓展方向,可以减少搜索无结果的次数;通过提高搜索结果的相关度,可以提高搜索结果的匹配度;按照销售额、好评度等多样化的综合排序手段,可以优化搜索结果排序;同时,搜索结果展示文案也是不可忽视的小细节。

在产品推荐优化方面,运营人员应有意识地匹配用户标签与产品标签,从而可以为用户提供精准化推荐服务。其次,通过有意识的分析不同产品之间的相似度、用户同时购买的几率等因素,产品打包也可以优化产品推荐效果。

在支付流程优化方面,邹晓提醒,可以通过多个细节来优化用户体验。比如,可以提供多样化的支付方式,减少推荐、突出付款页面的重点,减少手动输入、自动保存用户信息、简化支付流程等等,一些细节的改进,就可以为用户带来更好的体验。

勤智数码刘宇峰:人工智能技术是以解决业务需求为核心

勤智数码数据运营中心总经理、自由数据创始人刘宇峰曾在摩托罗拉(中国)、诺基亚西门子等多家企业工作,在通讯、政府、金融、房地产等行业的大数据产品运营、解决方案和业务模式设计方面有着丰富工作经验。

刘宇峰指出,目前的大数据营销,很多还是基于传统的用户行为数据营销,比如,根据用户经常查看某一类新闻这一行为进行消息推送,但是这是十分片面的,由于数据割裂现象严重,因此无法对用户进行整体画像。在他看来,从多维度进行客群分析,可以从三方面入手,即动机、能力与需求。

因此,为了全维度了解自己的客户群体,既要关注包括家庭结构、常住地、个人基本信息等实体类数据,也要关注用户虚拟类数据,比如上网浏览行为、社交记录、网上购物、上网频次等数据。而在这个过程中,无论是企业还是个人,都需要合理合规使用数据,严格控制数据的使用范围。

据刘宇峰介绍,近几年,勤智数码也在积极探索用数据驱动的人工智能技术,但是他要提醒创业者的一点是,尽管人工智能很“热”,但是人工智能技术是以解决业务需求为核心,要洞察项目的实际需求,人工智能技术才能锦上添花。

天虎科技 杨梦婷


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