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《爸爸去哪儿5》:陈小春逐渐被Jasper融化是重要成长线

2017-12-01 15:50:01   来源: 华西都市报
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封面新闻 记者荀超 见习记者陈荷 摄影陈羽啸

“老爸老爸,我们去哪里呀……”本周四《爸爸去哪儿5》迎来大结局前篇,一路走来爸爸与萌娃们在欢笑和泪水中见证着彼此的成长,面对即将到来的分离,几组家庭也更加珍惜在一起相处的美好时光。面对这部热度高居不下的网综节目,12月1日的第五届中国网络视听大会“网络综艺高峰论坛”上,芒果TV广告营销中心总经理方菲,分享了《爸爸去哪儿》在广告营销方面的一些经验。

演讲一开始,方菲首先播放了一段陈小春和他的儿子Jasper拍的宣传片,在片中,陈小春对Jasper深情告白,流露出满满的父爱。随后,播放的另一段走心文案“我们一生能遇到多少人”,也让现场观众感慨不已。 “这两段视频拥有三个共同点,其一,他们都包含了可以触动用户心灵的价值观,其二,他们的叙事方式非常特别,其三,他们 有非常高的热度。我们现在要做的网络综艺就应该拥有这样的特点。”

随后,方菲解读方菲了芒果TV的新网综逻辑:“在整个节目策划、人设的阶段,我们寻找合适的价值观包裹在综艺化的情节、游戏还有嘉宾的人生经历当中,让嘉宾成长和感悟,去唤醒人们心中的火。而且在选角上,我们不一定需要大流量咖,嘉宾组合只要满足基本的流量门槛,重要的是他们能否携带我们所需要的价值观和故事,他和其他嘉宾之间是否可以产生化学反应。”

举例来说,方菲以《爸爸5》中,陈小春火爆脾气与儿子软萌可爱为例,“在节目中,春哥逐渐被Jasper融化,这构成了这一季重要成长线,我们可以在节目中看到陈小春的变化,这条线也得到了很多观众的喜欢。所以说,适合比大牌更重要。父亲和孩子在一起,并不是单方面的给予,更多希望的是通过一段真实的故事和人生在欢笑中有触动,在感动中有领悟。”

此外,“让客户成为节目重要的宣发伙伴”也是新网综逻辑之一。“大多数情况下,几家客户手上的内容宣传预算加起来比制作方要多,当节目和品牌融合越深,他们就更愿意掏出更多钱来宣传节目。在《爸爸5》中我们选择跟价值观相近的客户进行合作。”

不过,方菲也承认,在现阶段互联网综艺存在不少困局。“首先是媒介碎片化的存在,让争夺注意力变得极度艰难,平均水平意味着泯然众人。其次是渠道碎片化,记住不意味着购买,出现了大量僵尸品牌,只有爱才能带来转化。”

网络综艺的消费者也发生了改变,“在这20年的时间里产生了一代新的综艺消费用户,也是构成综艺用户主流的90后和95后。视频文化产业的大繁荣让消费者口味变得更挑剔。而传播的渠道由20年的电视转化到今天移动端,我们需要重新针对消费者去设计内容和广告,设计整合营销的路径。”

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